PORTRAIT | Bernard Arnault a révolutionné le secteur du luxe mondial en s’imposant grâce à une vision et une stratégie qui lui ont permis de devenir la référence du luxe français dans le monde. Son groupe LVMH possède 75 maisons connues dans le monde entier. Désigné en 2020 “meilleur manager de la décennie”, Bernard Arnault, 1ère fortune de France, a su forger le secteur du luxe en imposant son style pragmatique avec un fort attachement à la qualité, au savoir-faire et à la créativité.

Sa première expérience professionnelle dans le bâtiment ne laissait pas penser à son incroyable réussite qui a fait de lui la référence mondiale du secteur du luxe mais aussi un des entrepreneurs les plus brillants de sa génération.

LVMH est présent dans tous les secteurs du luxe, à l’exception de l’automobile (pour l’instant). Son plus gros chiffre d’affaires (18,4 milliards d’euros en 2018), il le doit à son activité Mode et maroquinerie, avec les marques phare Christian Dior et Louis Vuitton. Au fil des ans, LVMH a incorporé 15 autres maisons de couture prestigieuses, notamment les Italiens Fendi, Loro Piana et Bulgari, les Américains Mark Jacobs et Tiffany, l’Espagnol Loewe ou encore l’Allemand Rimowa.

Le deuxième secteur en termes de chiffre d’affaires est celui des commerces, la distribution dite sélective, qui rapporte 13,6 milliards de chiffre d’affaires. Ici, les marques phares sont les parfumeries Sephora et Dfs, un réseau de boutiques hors taxes d’aéroport. Avec les parfums, LVMH réalise 6 milliards de chiffre d’affaires annuel. Elle compte 14 marques dans ce secteur : elle exploite ses marques de mode Dior, Kenzo, Guerlain et Givenchy et, en 2003, elle a également acquis Acqua di Parma entre autres. Les vins et spiritueux génèrent 5,1 milliards de revenus. Le groupe contrôle la plupart des maisons de champagne les plus connues : Dom Pérignon, Krug, Ruinard, Veuve Clicquot et Moët & Chandon. Et Hennessy reste le premier producteur mondial de cognac.

A la Bourse de Paris, le titre s’envole régulièrement et était, le 9 février dernier, la première capitalisation européenne, pesant 271 milliards d’euros, soit 5 milliards de plus que Nestlé. La valeur des actions a augmenté de 20% l’année dernière, 169% en cinq ans et 421% par rapport à il y a dix ans.

Avec ses 167 000 employés et un chiffre d’affaires de 44,7 milliards € en 2020 le groupe LVHM est une Nation très bien organisée et prospère. Le groupe emploie quatre fois la taille de principauté de Monaco et représente presque sept fois son PIB.

Quel est donc le secret de cette réussite insolente qui parvient à traverser sans embûche les aléas de la crise sanitaire ?

L’ADN de l’entrepreneur

Étudier le parcours de Bernard Arnault est pour tous celles et ceux qui souhaitent démarrer une activité, un passage fondamental. Car c’est bien dans son parcours qu’il y a la quintessence de l’entrepreneur : son mindset. Et c’est exactement le mindset la clé de réussite d’un entrepreneur. Parcourir son chemin à l’inverse pour trouver et décrypter son action initiale, nous permet d’apprendre énormément sur sa vision, son organisation et son succès.

Notre parcours nous amène en Italie, pays où l’on peut tracer sa montée au sommet dans le secteur du luxe il y a un peu plus de vingt ans, avec la bataille pour l’acquisition de Gucci qui le voit opposé à un autre grand entrepreneur également très actif en Italie, François Pinault.

Le luxe est une affaire d’héritage, d’expérience et de savoir-faire qui n’accepte aucun compromis. Le pays transalpin représente une phase très importante car stratégique pour son développement : non seulement l’Italie représente le premier pays en Europe dans l’industrie du design mais c’est aussi la deuxième nation manufacturière avec un savoir-faire artisanal ancestral que ce soit dans le textile, l’orfèvrerie l’habillement ou encore la maroquinerie, domaines pour lesquelles l’Italie est connue et reconnue dans le monde entier. Ces compétences métiers sont très difficiles à reproduire ou recréer en interne. En outre, l’Italie avec son tissu important de PMEs manufacturières, travaille depuis toujours pour le compte des plus importantes maisons internationales. A partir de ce constat, Bernard Arnault commence son développement par l’acquisition des plus célèbres marques italiennes telles qu’Emilio Pucci, Fendi, Bulgari, Loro Piana, Acqua di Parma, mais aussi en développant des synergies avec les meilleurs artisans, maîtres tailleurs, selliers, lunetiers, bottiers pour assurer une production de la plus haute qualité.

En 2017 LVMH s’associe au fabricant de lunettes Marcolin pour créer Manifattura Thelios, une joint-venture qui fabrique des montures de lunettes pour les marques du groupe de Longarone dans la province de Belluno (nous sommes dans la Région de la Vénétie), la capitale mondiale de la lunetterie. Le groupe inaugure aussi la plus grande école d’orfèvrerie d’Europe à Valenza, en Piémont, où réside un des trois districts de l’orfèvrerie les plus importants du pays. En 2017 LVMH lance aussi sa formation professionnelle à Florence, capitale mondiale de la maroquinerie de luxe. En 2020 le groupe LVMH a effectué l’acquisition d’un immeuble pour bâtir le nouvel hôtel Bulgari en plein centre de Rome, juste en face du Mausolée d’August, renforçant ainsi sa présence dans le secteur de l’hôtellerie de luxe.

La stratégie du groupe LVMH repose sur deux points qui reflètent ses valeurs :

La décentralisation : un autre aspect fondamental pour sa réussite est son organisation. LVMH est le seul groupe au monde ayant une capacité de diversification et de gestion multimarque incroyable. Bernard Arnault croit fermement que, pour faire fonctionner un groupe extrêmement diversifié comme le sien, il est nécessaire de laisser une autonomie de décision (notamment dans les domaines les plus techniques) aux entreprises qui forment le groupe, car chacune a son histoire et donc est différente et indépendante des autres, même si ces marques opèrent dans le même secteur.
Politique d’acquisition des marques concurrentes ou émergentes qui suit deux axes : d’une part, l’achat de marques déjà implantées dans le monde du luxe qui assurent la stabilité financière et la protection contre les fluctuations et tendances économiques; d’autre part acheter des marques plus récentes et moins implantées, mais toujours à fort potentiel et disruptives. Ces dernières sont plus facilement exposées aux chocs cycliques, mais permettent d’arriver à un équilibre parfait pour le développement du groupe.

Le groupe privilégie une stratégie de diversification qui permet cependant de préserver l’image des marques achetées et de maintenir la maîtrise de prix liée à chaque marque. Il est également possible d’exploiter les synergies (et donc les économies des coûts qui leur sont associées) qui se créent entre les différentes marques détenues dans le portefeuille sous trois profils :

1. Transfert technologique entre marques de la même division ;
2. Planification des opérations agrégées entre les différentes marques ;
3. Mener des opérations de marketing mixte pour augmenter les ventes.

Le groupe LVMH est la pointe au niveau mondial dans la gestion multimarque avec une structure capable de protéger les sociétés du groupe, de soutenir le management et devenir opérationnelle très rapidement en cas de crise.

L’investissement de LVMH ne se limite pas purement au business. Rappelons que sur le plan social, le groupe offre une opportunité à des milliers de personnes de se faire apprécier par leur travail, et ce dans le monde entier. De plus, nombreuses sont les activités sur le plan artistique soutenues par le groupe, ce qui reflète aussi une certaine connaissance et le goût prononcé de Bernard Arnault pour la culture et l’art. Sa passion pour la musique, par exemple, montre un aspect très intéressant de sa personnalité créative, sans complexe et ouvert d’esprit. En regardant ce qu’il a été capable de bâtir en moins de 40 ans, on se demande bien pourquoi il n’a pas eu encore une effigie en son honneur. Il est fort probable effectivement qu’un entrepreneur italien ou américain de son envergure aurait déjà eu cet honneur.

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