Les groupes humains, les individus sont toujours plus nombreux à dépendre des autres pour la satisfaction de leurs besoins, sans pour autant en être conscient. L’expression au travers des médias sociaux  n’échappe pas à cette règle. Sans spectateurs, pas de spectacle ; sans jeux du cirque, pas de catharsis. La marque doit trouver le juste émetteur, la juste parole, le juste territoire d’expression entre engagement et distanciation.

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La marge individuelle de variation dans la distanciation est limitée par les normes sociales. Chaque audience a ses rites, ses théâtres d’expression. Les médias sociaux possèdent leurs propres règles, même s’ils ont tendance à s’homogénéiser en terme de fonctionnalités, se copiant les uns les autres. Pourtant, les types d’audiences semblent se figer de plus en plus par media social. Facebook étant, par exemple, abandonné par les moins de 18 ans au profit de Snapchat, Instagram* etc.

Détecter les communautés d’intérêts est ainsi le premier pas vers le ciblage des audiences. De nombreux outils de social listening  supportent cette stratégie. L’idée est ensuite de comprendre les interdépendances : Norbert Elias** refuse ainsi l’alternative entre individualisme wébérien et holisme durkheimien. L’individu dépend des autres individus. L’acte isolé, individualiste est vain. La compréhension des interdépendances alimentera notamment la stratégie d’influence. Mais les outils de social listening ne permettent pas l’identification de tous les signaux faibles. Il faut aller au-delà des « actions visibles » en intégrant l’écoute des espaces de discussions privés, comme les espaces de message privés Twitter ou LinkedIn. Et pour ce faire, il faut s’engager.

Engager : simuler n’est pas engager

Les processus sociaux ont leur structure et leur dynamique propre : si engager est le nouveau graal du marketing, les abus du social selling, les pratiques entristes ou désincarnées rendent l’action marketing beaucoup moins facile. Le newsjacking, le name dropping*** (au travers des tags abusifs) lassent, et les individus, les groupes structurés les rejettent de plus en plus, n’hésitant pas à épingler ces pratiques.

Coté automatisation : le développement de l’intelligence artificielle au travers des chatbots touche aussi ses limites. Autant les chatbots apportent un réel bénéfice lorsqu’ils sont intégrés à la relation client, autant ils ne se substituent pas à un engagement digne de son nom sur les médias sociaux. Ces pratiques mal encadrées peuvent nuire à la marque, et susciter des réactions vives. Il faut comprendre que les médias sociaux, nouveaux théâtres des tensions et passions, sont friands de tweets clash, de cabales numériques. Et la mécanique de groupe joue à plein, menant inexorablement au bad buzz.

Engager commence par l’action de poster des contenus uniques, mais surtout en  interagissant avec les audiences via des questions, des sondages, des commentaires, bref en créant une discussion comme dans la vraie vie.

Et pour attirer l’attention, au-delà de la pertinence des propos, ou de la légitimité de la prise de parole sur un sujet, il faudra être créatif dans l’approche. Gif, infographie, vidéo, image, il est de plus en plus simple d’intégrer aux échanges des médias attirants, pour compléter un message pertinent.

Incarner la marque : gourous, égéries, ambassadeurs…

Les comptes Twitter des entreprises marchent généralement moins bien que ceux incarnés par les gourous de l’entreprise. Pour humaniser sa marque, l’entreprise peut faire appel à des employés-ambassadeurs, des gourous, des égéries, dans l’optique de travailler sur la confiance avec les audiences.

Un ambassadeur est un salarié, ou un client, qui portera les messages de l’entreprise et des témoignages au travers des médias sociaux notamment. L’ambassadeur est reconnu fidèle et défenseur de la marque, il n’est pas rémunéré. Des plateformes permettent aujourd’hui de faciliter ce type de publication. Elle mettent à disposition des outils, des contenus, des conseils, parfois même elle gamifient le process, pour stimuler les publications. Dans cette optique, le dirigeant est de plus en plus sollicité. Comme Elon Musk (Tesla) ou Fred Mazzella (BlaBlaCar) le dirigeant incarne sur les médias sociaux, ses convictions, les valeurs de sa marque et partage la vision de son entreprise. Sa voix compte ; pourtant peu de dirigeants français se sont emparés des médias sociaux. Un dilemme finement résumé par Claudine Batazzi et Lorrys Gherardi comme « une  injonction de visibilité et une crainte de s’exposer »****.

Le gourou (ou leader d’opinion) est -lui- un expert interne ou externe à l’entreprise. Il est reconnu comme influenceur sur un sujet particulier et portera une analyse plus fine qu’un simple ambassadeur, il est souvent créateur de contenu. Un influenceur externe (un blogueur, un youtubeur, instagramer) apportera, outre sa crédibilité, une audience captive. La différence réside dans le fait que l’influenceur externe est souvent rémunéré, ce qui, à terme, peut entacher sa crédibilité.

Enfin l’égérie est un emblème publicitaire, une incarnation médiatique de la marque. Elle est rémunérée. Le choix d’une égérie est crucial, car elle doit porter et être en cohérence avec les valeurs de la marque. Pourtant de nos jours, les égéries sont très loin de l’esprit des muses de créateur, à l’image de ce que fut Loulou de la Falaise pour Yves Saint Laurent. Les égéries courent les contrats, brouillent les images ; il est dès lors difficile de croire en leur sincérité, qui ne dure souvent que le temps d’une campagne.

L’incarnation de la marque est ainsi multiple, elle doit toutefois être coordonnée pour assurer une cohérence au message global.

L’acquisition du savoir est fonctionnellement interdépendante de la substance du savoir existant -il est difficile d’apprendre ce que l’on ne sait pas-, et bien peu d’entreprises sont digital natives. S’exprimer au travers des médias sociaux demande ainsi une connaissance des enjeux, des outils, de la méthode et de la créativité. Le marketing est au cœur du sujet entre distanciation, analyse et engagement. L’hétérogénéité des normes et des civilisations engagent d’ailleurs à une personnalisation des messages en fonction des audiences, des territoires. Même si la tendance est à la globalisation, l’hyperpersonnalisation favorisera l’engagement et l’attachement à la marque.

* L’association éducative Génération Numérique a mené un questionnaire en ligne envoyé entre le 13 novembre 2017 et 11 janvier 2018 auprès de 11 056 adolescents de 11 à 18 ans
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Norbert Elias, Engagement et distanciation : contribution à la sociologie de la connaissance, Fayard, 1993.
*** Le newsjaking est une pratique marketing qui consiste à déclencher rapidement une campagne publicitaire ou sociale destinée à rebondir sur un événement ou contexte médiatisé. Selon la définition de Bertrand Bathelot. Le name dumping ou name dropping est une technique de promotion d’un événement qui consiste à mettre en avant la participation d’intervenants reconnus ou médiatiques. Selon la définition de Bertrand Bathelot.
**** Claudine Batazzi et Lorrys Gherardi, « Les dirigeants d’entreprises à l’ère des tweets », Communication et organisation, 44 | 2013, 65-76.