Les caveaux de dégustation rouvrent progressivement leurs portes aux passionés d’oenotourisme. Mais cette réouverture n’a pas pour autant réveillé l’engouement des consommateurs… Comment les vignerons peuvent-ils recréer du lien avec les consommateurs ? La solution pourrait-elle passer par des offres oenotouristiques digitales ? Par Coralie Haller, Daria Plotkina et Elise Fabing.

La contribution de l’oenotourisme ou tourisme vitivinicole au développement économique des régions vitivinicoles françaises et de différents acteurs de la viticulture, de la gastronomie et du tourisme n’est plus à prouver. Ainsi, les 10 000 caves oenotouristiques et les 31 sites/musées thématiques liés au vin ont accueilli plus de 10 millions d’oenotouristes en 2016 . L’activité du secteur n’a cessé de croître depuis une décennie, représentant une dépense globale de 5,2 milliards d’euros. L’oenotourisme comprend la dégustation de vins lors de visites de caves, ou encore des offres d’hébergement proposant des séjours immersifs au cœur du vignoble, de la restauration, du transport etc. L’œnotouriste peut, par exemple, créer son propre vin, faire une balade en Segway dans le vignoble, réaliser des stages pour apprendre l’accord mets et vins ou encore participer à une séance de Qigong dans les vignes.


L’oenotourisme : une nouvelle filière économique

Un travail de structuration de l’oenotourisme en véritable filière économique est porté au sein d’Atout France, par le Conseil Supérieur de l’Œnotourisme (CSŒ), présidé par Hervé Novelli. L’organisation des assises nationales en Novembre 2018 et en région (Alsace, Champagne, etc) en 2019, ou encore la création d’un label “Vignobles et Découvertes” ont lancé le ton. Des partenariats université-entreprises au sein notamment de la Chaire « Vin et Tourisme » de l’Ecole de Management de Strasbourg témoignent également de la volonté des professionnels de porter des réflexions stratégiques et de recruter des talents dédiés à l’oenotourisme.

L’investissement dans des caveaux de vente de vins a été massif tant au niveau des domaines vitivinicole qu’au niveau des destinations oenotouristiques comme en témoigne la cité du vin à Bordeaux. L’offre de produits et de services, et plus spécifiquement la dégustation physique, relèvent néanmoins de certaines contraintes juridiques. En principe, il est illégal de faire payer la dégustation, sans licence de vente de boissons alcoolisées sur place. Mais, la législation française est à l’image de son orthographe, pleine d’exceptions. En interprétant a contrario l’article 502 du code général des impôts, si la dégustation payante se déroule dans les locaux de l’exploitation, et que seuls les vins de cette exploitation sont proposés, alors, la licence de vente de boissons alcoolisées sur place n’est pas nécessaire. La consommation payante sur place est alors possible. Autre possibilité : une prestation de visite payante, avec une dégustation offerte. Il semblerait que seule la vente d’alcool sur place à titre principal serait concernée par la nécessité d’une licence. Une prestation de visite de cave, incluant une dégustation offerte, se limitant à 1 ou 2 verres, ne semblerait pas tomber sous le coup de l’interdiction, puisque l’alcool ne serait pas l’objet principal de la vente. En cas de litige, il conviendra de montrer que le client vient chercher autre chose qu’une simple dégustation comme par exemple, découvrir un produit, un univers, un savoir-faire et une culture, c’est à dire une expérience oenotouristique immersive et unique.

La digitalisation : un virage essentiel pour les acteurs de l’œnotourisme

En cela, le digital vient complémenter une offre de service en physique et ainsi répondre à des consommateurs informés et connectés qui utilisent de multiples canaux digitaux pour communiquer sur le vin et en acheter. S’opère progressivement la digitalisation du monde du vin. Les entreprises vitivinicoles n’ont pas d’autre choix que de prendre ce virage numérique. Une étude menée par la Chaire « Vin et Tourisme » sur les pratiques digitales de 175 entreprises vitivinicoles en Alsace et de 205 en Provence indique que moins de 30% des entreprises proposent une fonction de réservation d’une visite de cave sur leur site internet. De plus, 30% des entreprises n’ont aucune information sur leur site relatif à l’accès et les heures d’ouverture de la cave et 50% des entreprises n’ont toujours pas de site e-commerce. Avant la Covid-19, seulement 20% des vignobles partageaient les informations relatives à la capacité d’accueil et 5% commentaient sur l’accessibilité de la cave. Aujourd’hui cela devient une obligation, si pas encore légale, mais éthique et commerciale de promouvoir des services compatibles avec la reprise du tourisme dans le respect de la santé des visiteurs.

Un travail de fond s’impose alors. Cela passe par le développement d’offres intégrant la dimension digitale. Des initiatives de commercialisation pour le marché des professionnels apparaissent. Le 1er salon virtuel, Hop Wine, en est un bel exemple. Il propose des dégustations de vins de plus de 150 producteurs français et internationaux à des professionnels à travers le monde qui visitent des stands virtuels, discutent et dégustent.

S’inspirer des technologies utilisées pendant la crise pour booster la digitalisation

Certaines technologies au service des mesures sanitaires, comme indiqué par Atout France, peuvent être employées par la filière oenotouristique. Elles font d’ailleurs échos aux initiatives développées par les vignerons de la Napa Valley et de Sonoma en Californie précurseurs concernant les offres oenotouristiques développés pour les particuliers. Ils proposent :

  • des visites-dégustations virtuelles personnalisées scénarisées et intimistes destinées à leurs meilleurs clients. Elles sont gratuites, moyennant l’achat d’un minimum de 3 bouteilles de vins. Une fois l’achat effectué, le consommateur reçoit un email confirmant la commande et indiquant un lien pour réserver une “dégustation” en ligne.
  • La dégustation de groupe en live sur Facebook ou Instagram Live est un des formats les plus populaires, en raison de la facilité avec laquelle il peut être réalisé et l’impact qu’il génère sur une cible large de consommateurs plus jeunes adeptes des réseaux sociaux.
  • Les Happy Hours permettent également de fixer un rdv hebdomadaire avec les consommateurs autours de la dégustation de vins.

Ces solutions sont autant de leviers de valorisation possibles de l’offre oenotouristiques des entreprises. Utilisées comme un outil marketing et de promotion, elles permettent d’améliorer la communication et d’entretenir les liens entre une entreprise vitivinicole et ses clients. Il s’agit pour les vignerons de « désapprendre pour réapprendre » à construire un modèle alternatif, fondé sur l’intégration des technologies de l’information et de la communication dans la création de l’offre oenotouristique de demain.


Coralie Haller est responsable de la Chaire « Vin et Tourisme », Daria Plotkina, enseignants-chercheurs, et Elise Fabing, avocate Cabinet Alkemist et intervenante professionnelle à l’EM Strasbourg au sein du Master 2 Management du Tourisme.