Aujourd’hui, le marché des sneakers est des plus florissants : en 2018, il valait 58 milliards de dollars et il devrait atteindre les 88 milliards de dollars d’ici 2024. Avec un marché d’une telle importance, les marques de sport se disputent les parts de marché qui peuvent se révéler très lucratives.

Malgré quelques nouveaux arrivants dans le secteur ces dernières années (notamment APL), le marché est toujours largement dominé par un petit nombre de géants de la basket. Nike et Adidas se disputent la première place depuis de nombreuses années, mais cette concurrence est en fait bénéfique aux deux marques et constitue l’un des facteurs de leur succès.


Mais qui est actuellement en tête dans cette bataille sans fin ? Qui domine vraiment le marché des baskets ?

 

Chiffre d’affaires

Commençons par regarder les chiffres d’affaires des deux marques rivales. Nike se positionne comme leader du marché mondial de la basket, avec des revenus pour son volet chaussures de 24,2 milliards de dollars en 2018. Adidas reste loin derrière avec 15 milliards de dollars. Ces chiffres n’incluent pas que les chaussures de marque Nike et Adidas, mais également Converse (propriété de Nike) et Reebok (propriété d’Adidas).

En termes de croissance du chiffre d’affaires, les chaussures Adidas ont gagné 5,8 milliards de dollars depuis 2015, avec un taux de croissance moyen de 17,6 %. Nike en revanche n’a gagné que 4,3 milliards de dollars pendant la même période, avec un taux de croissance moyen de 6,8 % seulement.

 

Cours de l’action

La capitalisation est un autre facteur déterminant pour établir qui de Nike ou d’Adidas remporte la guerre des baskets. La capitalisation boursière de Nike en juillet 2019 s’élevait à 140 milliards de dollars, soit plus du double des 65 milliards d’Adidas.

Cependant Adidas a affiché de meilleures performances boursières en 2019, avec des actions survolant le secteur. Pour sa part, les actions Nike ont progressé en phase avec les performances du secteur.

 

Image de marque

Adidas semble encore remporter la bataille sur ce critère. Son approche marketing se concentre davantage sur des baskets streetwear, grâce à des collaborations avec des célébrités telles que Kanye West ou Beyoncé. La marque aux trois bandes fait en effet le pari qu’avec cette stratégie, axée sur la mode du sportswear adoptée jusqu’au bureau, elle pourra récupérer plus de parts de marché. À l’inverse, l’approche de Nike se concentre plutôt sur les baskets de sport.

Impossible de traiter de la rivalité Adidas/Nike sans parler de Kanye West. Le rappeur a en effet bâti une partie de son empire grâce à des collaborations avec les deux marques et a été récemment nommé en troisième place du classement Forbes 2019 des 100 célébrités les mieux payées.

La notoriété de Kanye West est indiscutable : il fait partie des rappeurs les plus populaires de sa génération, mais il est aussi la moitié d’un des couples les plus célèbres de la planète avec Kim Kardashian. Il y a seulement trois ans, le producteur avait annoncé sur Twitter avoir 53 millions de dollars de dettes, mais aujourd’hui il percevrait des revenus annuels avant impôts d’au mois 150 millions de dollars. Cette renaissance est en grande partie due à la création de sa marque de baskets, Yeezy, qui le place en tête d’un empire de la mode d’une valeur d’un milliard de dollars.

Ses chaussures Yeezy ont à l’origine fait l’objet d’un partenariat avec Nike, et trois modèles différents sont sortis au cours des cinq années de collaboration. Mais en 2014, le rappeur a annoncé faire l’infaisable, et déplace sa collection chez le rival historique de Nike. Les premières Yeezy Adidas sortent en février 2015, et le partenariat est depuis devenu l’un des plus rentables de l’histoire. Les ventes de Yeezy devraient dépasser 1,5 milliard de dollars à la fin de l’année, et la popularité croissante des modèles ne semble pas prête de s’essouffler.

Les collaborations principales de Nike sont plutôt développées avec une autre catégorie de célébrités. L’ancien joueur de basketball Michael Jordan dispose de sa collection Air Jordan depuis la fin des années 1980, qui s’impose comme la marque de baskets en partenariat avec une célébrité la plus rentable, avec environ 3 milliards de dollars de ventes chaque année. Bien que vieille de plus de 30 ans, la collaboration reste extrêmement populaire et contribue beaucoup à l’image de marque de Nike.

La marque en est d’ailleurs bien consciente, et c’est la raison pour laquelle elle a lancé en 2018 un partenariat avec le Paris Saint-Germain. Les joueurs du club de football ont ainsi pu être les premiers à porter les produits Air Jordan et les plus grandes stars du PSG ont participé aux spots publicitaires de Nike, notamment Neymar et Kylian Mbappé.

Pour Nike et Adidas, la bataille est perpétuelle et constitue la base de leur succès, surtout si cela pousse l’une et l’autre à créer des modèles toujours plus ambitieux. Nike est peut-être la marque la plus rentable, mais Adidas ne se laisse pas faire, et grâce à un travail sur son image de marque et des collaborations populaires, le groupe n’a pas encore dit son dernier mot.