La relation client à l’heure des médias sociaux

La relation client n’échappe pas au besoin d’urgence et d’immédiateté des consommateurs. Cette ère de l’instantanéité, décrite par les sociologues Hartmut Rosa et Nicole Aubert*, s’applique de manière accrue dans l’usage des médias sociaux : médias synchrones et fast asynchrones par excellence.

Le temps d’attente  est au cœur du sujet : une étude BVA** nous apprend ainsi que les consommateurs des pays d’Europe du Sud espèrent, pour 15% d’entre eux, une réponse immédiate sur les médias sociaux, et pour 25 % (Espagne) et 28% (Italie) dans les quinze premières minutes. Les autres pays – France, Allemagne et Angleterre – attendent une réponse en moins de trente minutes. Alors que les membres des nouvelles générations n’ont pas tous une adresse e-mail, ils ont quasiment tous un media social préféré et une solution de messaging. Un centre de contact ne peut plus, aujourd’hui, faire l’impasse sur ce phénomène.

Montée en puissance de l’usage des médias sociaux dans la relation client

Une étude de Statista, mise à jour le 13 février 2023, prédit que le nombre de personnes utilisant les médias sociaux dans le monde devrait atteindre près de six milliards en 2027. Ce canal cannibalise ainsi peu à peu le media mail. Dans la relation client (Etude BVA) les pays du sud, Espagne et Italie, sont précurseurs de l’intégration des médias sociaux devant l’Allemagne, l’Angleterre et la France en queue de peloton. Paradoxalement, selon la même étude, les Allemands (86%) sont les plus satisfaits de la qualité du service client au travers des médias sociaux, alors que les Espagnols sont les moins satisfaits (68%).

A l’inverse, les marques utilisent elles aussi ces médias pour contacter leurs clients. Selon l’enquête Esendex***, les messages WhatsApp ou SMS sont lus à 79 % par les clients, contre 32 % des mails envoyés par un service client.
Certaines enseignes du Retail dédient justement le canal WhatsApp à leurs clients premium (communauté).  Ouvrir un canal média social nécessite de savoir tenir les délais, c’est la promesse du fast asynchrone, quelques minutes pour répondre, jamais plus de trente minutes. Fait intéressant, les conseillers semblent friands de ce type de canal, ils vont en effet découvrir la raison de l’appel dans le message au lieu de le découvrir en direct, au chaud au téléphone (en particulier lorsque qu’il n’y pas de bot pour qualifier la demande en amont). Par ailleurs, le profil de l’agent recruté pour traiter le media social diffère un peu de l’agent traditionnel ; il n’est pas rare de voir des offres d’emplois rechercher des conseillers community managers.

Qui pour gérer les médias sociaux dans le centre de contact ?

Avec l’intégration du canal media social, la question se pose de choisir entre un profil de community manager, de conseiller client ou de mixer les deux. Un sujet qui anime depuis de nombreuses années déjà le débat autour du media blending. Comment recruter, accompagner et former des agents, qui doivent savoir répondre tant à l’oral qu’à l’écrit et maîtriser ces différents médias ? L’Intelligence Artificielle leur offre depuis peu un support, avec la détection des intentions lors des conversations (vocales ou textes). L’IA va ainsi permettre la proposition automatisée de réponses prérédigées, en fonction des intentions et sujets détectés, que l’agent pourra personnaliser… Limitant ainsi les hésitations syntaxiques ou orthographiques. Reste qu’à chaque média ses codes, en particulier lorsqu’il s’agit d’un media social et que les interactions proviennent de différents canaux : Facebook, Twitter, Instagram et YouTube. Par exemple, sur les médias sociaux, le style est moins formaté que pour l’e-mail ou au téléphone. Cette présence sur le canal media social devient indispensable pour plusieurs raisons : développer le chiffre d’affaires (les achats se multiplient sur TikTok et Instagram), fidéliser une clientèle (en particulier les jeunes générations) et renforcer la notoriété de la marque. Ce qui va demander des compétences nouvelles.

L’agent community manager, un agent ambassadeur et influenceur.

Le métier de community manager, intégré à la relation client, diffère de celui d’agent. Au-delà de répondre aux requêtes client, le community manager assure une veille sur les forums ou les médias sociaux, pour connaître ce que les clients disent à propos de la marque. Il peut ainsi agir d’une manière générique préventive, ou directement agir sur des populations catégorisées comme influenceurs par exemple. Pour les questions génériques, les réponses peuvent être publiques. En revanche, comme ces canaux n’ont pas vocation à fournir de réponse personnalisée, incluant des informations confidentielles, l’agent ou le community manager peuvent rapidement inviter le client à poursuivre le dialogue en message privé. Quel que soit le type d’agent qui va répondre, il va avoir accès à l’historique des échanges, au profil de son interlocuteur (VIP, nouveau client, prospect…) et au contexte des interactions précédentes. Le message sera ainsi alloué à une seule et même personne pour éviter des réponses multiples (duplication).  Le superviseur va, de son côté, rechercher un dashboard qui intègre le temps moyen de réponse, le temps de traitement et les volumes de message, quel que soit le canal. L’entreprise devra par ailleurs considérer que les plages horaires pour répondre aux clients sur les médias sociaux doivent être plus larges.

Avec la multiplication des médias sociaux, nouveaux territoires d’expression et de réclamations aussi, il est indispensable de répondre aux avis et commentaires (Google, Trust Pilot…) comme d’intégrer les messages aux autres canaux de la relation client. C’est l’essence même de l’omnicanalité. D’ailleurs, l’intégration de canaux digitaux devrait permettre une baisse du coût de traitement, pour des gains significatifs de satisfaction client et de productivité agent.

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*AUBERT, N., « Le culte de l’urgence », 2009, Flammarion Champs essais
**BVA Customer services observatory 2022. From august 23rd to September 5th 2022. 5003 individuals from 5 countries
***Enquête Esendex réalisée en novembre 2022, auprès de 5 000 consommateurs dans le monde, dont 500 en France.