Les clubs ou communautés d’utilisateurs existent depuis longtemps. Ils prennent d’ailleurs plusieurs formes selon leur degré d’indépendance vis-à-vis de la marque. Avec le confinement, l’annulation des rencontres physiques, de nouveaux modes de communication informels se sont imposés, parfois en dehors du contrôle de la marque.
Extension du domaine de la marque
Ce rapport entre les marques et leurs communautés est souvent ambivalent. Soit les marques ne veulent pas consacrer trop de temps à ces clubs, par manque de ressources humaines et financières, mais restent très jalouses de l’intervention potentielle de concurrent ; soit elles tentent maladroitement de transformer ces clubs en opportunité commerciale, pour, a minima, de l’upselling ou de la migration vers de nouvelles solutions. Plus récemment, ces communautés ont été la cible de programmes de brand / customer advocacy, qui promettent à ceux qui porteront la bonne parole sur les médias sociaux de gagner des points, des chèques cadeaux.
Pourtant, à l’origine, l’objectif d’un club utilisateurs est bien de créer un canal de communication et d’échange entre la marque et ses utilisateurs, pour le bénéfice de tous. Les utilisateurs ont été identifiés comme une source d’innovation, plus particulièrement des individus qui ont les caractéristiques de lead user*. Ces clubs permettent d’accéder à des informations en avant-première : dans certains cas, les feedbacks produits amélioreront et enrichiront les solutions, et parfois même des projets seront co-conçus. Mais dans de nombreux cas, les clubs ont été délaissés par les marques. Les solutions lancées internationalement ont moins besoin d’avis locaux qu’auparavant, les offres se mondialisent et se standardisent.
Les utilisateurs, eux, continuent de rechercher des témoignages sincères de leurs pairs, ils fuient les approches trop commerciales et autres programmes de fidélité.
Les utilisateurs et les clubs ont gagné en maturité et en indépendance aussi
L’intermédiation de la marque n’est plus nécessaire pour entrer en contact avec d’autres utilisateurs : Internet et les médias sociaux permettent de trouver facilement et à moindre frais d’autres utilisateurs. Ils rendent aussi possibles les rencontres virtuelles. Dès lors moins dépendants des marques, les clubs et communautés ont gagné en assurance. Au cours de ces dix derniers années, plusieurs clubs utilisateurs de la tech se sont rebellés et ont publiquement exprimé leur mécontentement, souvent sur des sujets de politiques tarifaires, mettant à mal la réputation de la marque.
Avec le confinement, la messagerie WhatsApp s’est très rapidement imposée comme un de ces nouveaux canaux de communication et d’échange. Les autres applications comme Telegram ou Signal sont elles aussi concernées par cette hausse significative de trafic. Comme pour les applications de communication collaborative ou de visio conférence, l’usage des médias de communication instantanée s’est accéléré et démocratisé auprès des salariés dans les entreprises, et aussi au-delà.
Une aubaine pour les membres des clubs utilisateurs qui ont rapidement remplacé, souvent au travers des smartphones, leurs réunions présentielles en échanges asynchrones. Même si ce sont plus souvent les opérationnels en quête d’expertises qui se retrouvent dans ces forums d’échange, les executives préférant toujours les réunions de networking.
Conquérir les nouveaux terrains d’expression de la parole utilisateur
La communauté n’utilisant pas les mêmes conventions (modes de fonctionnement) que dans l’entreprise, elle génère parfois incompréhension et frustration. Difficile pour la marque, mise à distance, d’analyser les dynamiques et les comportements lorsqu’ils sont à l’abri de ses regards. Le phénomène est d’autant plus insaisissable, qu’un groupe peut se créer juste à propos d’une question particulière et disparaitre sitôt la solution trouvée. Ce que Michel Maffesoli** qualifierait de « tribus éphémères ». C’est surtout la concrétisation d’un modèle self-care***, qui répond au désir d’immédiateté croissant des consommateurs.
Les marques doivent réagir si elles veulent conserver ce lien important ; elles devront avant tout penser à la valeur qu’elles proposent à leurs utilisateurs, avant de chercher à rentabiliser commercialement cette relation. Elles doivent aussi s’adapter aux nouveaux modes de communication et réinventer les médias qu’elles utilisaient. D’ailleurs et en dépit de la défiance actuelle liée à ses nouvelles conditions d’utilisation, quelques entreprises commencent aussi à utiliser la solution WhatsApp Business pour interagir avec leurs clients.
*Von Hippel, E. 1988. The sources of innovation: McKinsey & Company, Inc
** Maffesoli, M. Le temps des tribus, Paris, 1988, Editions de La Table Ronde
***Résoudre L’Équation : Temps D’Attente Et Expérience Client. Forbes. 26 Février 2019. https://www.forbes.fr/management/resoudre-lequation-temps-dattente-et-experience-client/
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