Sur Internet, les publicités qui se lancent automatiquement peuvent être fatales : 53% des internautes renonceraient à visionner une vidéo à cause de la publicité, selon l’Iab France (l’International advertising bureau), dans son étude « Vidéo : Comment et sur quels écrans sont regardées les vidéos ? ». Augmentation des téléchargements d’adblockers et nouveaux usages conduisent à une mutation de la publicité en ligne.

Des chats effrayés par un concombre, le témoignage d’un professionnel de l’humanitaire scandalisé par le manque d’aide en Méditerranée, un accident de la route, une blague stupide, l’intervention d’un politique au micro d’une matinale radio… Tout, aujourd’hui, est filmé, partagé, visionné. L’Iab France (International advertising bureau) dévoilait le 11 juillet les résultats d’une étude réalisée avec Médiamétrie : « Vidéo : Comment et sur quels écrans sont regardées les vidéos ? ». Les chiffres viennent corroborer un  pressentiment : la consommation de vidéos sur Internet est devenue « très régulière ». 76% des internautes regardent une vidéo au moins une fois par semaine, et 63% disent en visionner une « tous les jours ou presque tous les jours ». Un pourcentage qui grimpe à 84% chez les jeunes (15-24 ans) de la génération Z, nés avec le boom d’Internet.  

Côté support, surprise, l’ordinateur reste, loin devant le téléphone portable, le matériel le plus utilisé pour visionner des vidéos, à 64% contre 41%. Parmi ces derniers, 7 sur 10 visionnent depuis chez eux, 42% dans des moments d’attente, 36% à l’extérieur de chez eux et 23% dans les transports. Et dans la majorité des cas, les vidéos sont visionnées depuis les fils d’actualités suivis – médias, connaissances, amis… Sur ordinateur, les applications dédiées à la vidéo (73%) et les réseaux sociaux (72%) sont les plateformes les plus propices à la consommation de vidéos.

« Cette publicité se termine dans 13 secondes. » Un temps d’attente qui peut parfois s’élever à 25, voire 35 secondes. Et perd en route l’internaute impatient qui ne souhaite pas passer autant de temps devant une publicité que devant la vidéo de chat envoyé par son vieil oncle. Pour 80% des internautes ces publicités au lancement automatique sont trop longues. Et pour 79% d’entre eux, elles sont sans cohérence avec le sujet. Résultat, 53% des internautes renoncent totalement au visionnage d’une vidéo, à cause, précisément, de la publicité. 59% préféreraient que ces vidéos publicitaires soient positionnées en fin de visionnage. Pour mieux les éviter.

La fin de la publicité

La fin de la pub ? C’est l’idée de l’ouvrage d’Andrew Essex : “The end of advertising, why it had to die, and the creative resurrection to come”. Dans cet essai, l’auteur prend le parti de déclarer la mort de la publicité telle qu’on la connaît, notamment en raison du téléchargement croissant d’ad-blockers, ces extensions de navigateurs qui permettent, comme leur nom l’indique de bloquer les publicités. En novembre 2016, l’Iab révélait une augmentation de la pratique : plus 20% de téléchargement entre janvier et novembre de la même année. L’ordinateur (70%), reste le premier à être équipé d’un adblock, loin devant le téléphone mobile (12%). Mais 59% affirment désactiver l’outil pour accéder au contenu (84%) ou soutenir un site (28%). 

Pourtant, le secteur de la publicité vidéo en ligne ne se porte pas si mal. En 2016, le secteur pesait 16 milliards de dollars dans le monde et devrait atteindre 40 milliards en 2020. La couverture 4G et l’adaptation des contenus vidéo aux différents supports devraient permettre de voir le secteur mûrir.