En période électorale, on les trouve généralement à la sortie d’un métro, au coin d’une rue ou sur un marché. Si leur engagement force le courage, il suscite également une certaine interrogation, voire une incompréhension. Comment des militants politiques peuvent-ils passer des heures à essuyer des refus agacés des passants pressés ? Qui a envie, après une journée de travail et une heure dans les transports de se faire réciter un script préformaté vantant les mérites prétendument inégalés d’un parti politique ?

 

Combien de fois ces prêcheurs de rue promettant un monde meilleur en échange d’un bulletin de vote vont-ils devoir pousser le rocher de Sisyphe afin d’alpaguer un ou deux nouveaux membres, qui la plupart du temps, sont déjà des convertis ? Diffuser un message politique en tractant est une méthode acceptable notamment car elle ne coûte rien. Ou pas grand-chose. Mais son retour sur investissement laisse à désirer. Car de nos jours, les élections ne se gagnent plus en affichant des sourires de façade sur les trottoirs de nos villes, mais sur les réseaux sociaux. Notamment sur Facebook, le plus grand d’entre eux. Et plus précisément sur les groupes Facebook.  A lui seul, le réseau social dispose aujourd’hui d’environ 2,5 milliards d’utilisateurs actifs par mois et pas moins de 400 millions de membres utiliseraient régulièrement ses groupes. Une raison parmi d’autres pour laquelle ce marketing d’influence peut booster les performances d’une campagne électorale. 

Créer un mouvement réel à partir d’un monde virtuel 

Mark Zuckerberg en a fait la raison d’être de Facebook : rapprocher le monde et donner aux gens le pouvoir de construire des communautés. Pour y parvenir, la plateforme des groupes Facebook reste son principal atout. Autant dire que ces groupes sont bien plus qu’une fonctionnalité parmi d’autres dans la boite à outil du réseau social. Ils ont deux finalités possibles : rassembler des personnes ayant des centres d’intérêts communs et partageant la même passion ou bien changer le monde. La frontière est parfois subtile, mais dans ce dernier cas il y a une volonté de diffusion d’un message ou d’une idée. Qu’il s’agisse de manifester un désaccord, d’exprimer une vision, de se faire élire maire ou président de la république, cette version digitale du militantisme de rue est un redoutable vecteur d’engagement. 

Jennifer Dulski, anciennement Head of Groups & Communities chez Facebook a récemment introduit la notion de manager activiste dans son livre « Purposeful, Are You a Manager or a Movement Starter ? ». Cette ancienne dirigeante de Change.org y explique les différentes étapes de la création d’un mouvement, quel que soit sa nature. Sans surprise, nombre de ces illustrations s’appuie sur l’utilisation des groupes Facebook et il n’y a aucun doute que l’essence même de ces groupes et leurs fonctionnalités se prêtent parfaitement à la dynamique d’une campagne électorale, de la définition d’une vision partagée à la diffusion virale de messages politiques, en passant par le recrutement de nouveaux membres.

Quand stratégie d’influence rime avec micro-activisme  

Facebook, et les GAFA plus généralement, sont connus pour exploiter les données comportementales à leur disposition à des fins publicitaires. Ce principe d’hyper segmentation peut également être appliqué aux communautés virtuelles. Barack Obama, lors de sa première campagne en 2008 est le premier à avoir utilisé les réseaux sociaux en général, et les groupes Facebook en particulier, afin non seulement de récolter des fonds, mais également de créer des armées d’ambassadeurs. Cette possibilité de micro-segmentation est capitale dans un contexte de campagne électorale. Il ne s’agit pas seulement de créer des groupes Facebook génériques pour soutenir un candidat mais de comprendre quels sont tous les angles possibles en partant du plus général (politique fiscale, social, éducation…) vers des sous catégories. S’agissant de l’éducation par exemple, alors que certains seront séduits par la vision du candidat, d’autres seront intéressés par des sujets périphériques comme la politique sur les effectifs des classes ou les rythmes scolaires. Autour de ces rythmes scolaires pourront même se développer des micro-segments et de nombreuses communautés pourront émerger (« parents parisiens en colère contre les rythmes scolaires » ou « pour la promotion d’ateliers culturels » etc..). Ce qui est nouveau, et rendu possible par les communautés Facebook, c’est la facilité et la rapidité déconcertantes avec laquelle on peut fédérer des membres et créer des micro-mouvements autour de multiples points d’entrée sur un sujet donné. 

L’autre bénéfice non négligeable, est que ces groupes peuvent servir d’outils marketing et éviter le recours coûteux à des études à la fiabilité parfois relative. La création de groupes et communautés virtuelles permet un « test & learn » des arguments politiques en situation réelle. Si les équipes de campagnes électorales font correctement leur travail elles ne se limiteront pas à la promotion d’un message politique, mais imagineront un écosystème de sujets périphériques autour d’une idée, ce qui permettra au plus grand nombre d’y trouver son compte. 

Tout le monde peut devenir un leader digital 

Qui a déjà entendu parler de Libby Chamberlain? Cette mère de famille discrète vivant dans une petite ville rurale des USA n’est ni une personnalité publique, ni un leader politique prenant la parole devant des centaines de militants. Cela n’a pourtant pas empêché celle qui se définit elle-même comme une activiste introvertie de lancer un groupe Facebook en faveur d’Hillary Clinton en 2016 et de rassembler, en quelques semaines seulement, pas moins de 3 millions de membres !  Car tout le monde peut devenir un leader dans le monde digital des réseaux sociaux. On n’est pas seulement dans une logique descendante où seuls les leaders d’opinions peuvent faire entendre leur voix. Tout citoyen, même inexpérimenté, a en effet le pouvoir de fédérer des membres autour d’une idée. En fait, l’amateurisme voire la maladresse dont ces novices de la politique font preuve ne rend leur message que plus authentique et donc plus contagieux. Tant que l’on ne tombe pas dans les travers des fake news (Facebook ainsi que Twitter se sont d’ailleurs employés à repérer et éliminer de tels biais depuis la dernière élection américaine), les membres d’un groupe auront cette capacité unique de créer sans même s’en rendre compte, leur propre storytelling spontané, naturel car non scénarisé en amont.    

Tout l’enjeu pour une équipe de campagne en charge du digital sera donc d’insuffler une dynamique et de créer l’environnement rendant possible l’émergence de ces armées digitales. 

La France va connaître dans 18 mois une nouvelle élection présidentielle. Nul doute que dans un monde où, crise du Covid oblige, le citoyen a vu exploser son « capital digital », les réseaux sociaux en général, et les groupes Facebook en particulier, joueront un rôle central. Afin d’exploiter pleinement le potentiel de ces communautés virtuelles, les équipes de campagne ne devront plus se contenter de considérer ces groupes comme un simple canal de diffusion parmi d’autres. Elles devront mettre la plateforme du réseau social au cœur même de leur stratégie d’influence.

 

<<< A lire également : Sécurité : Facebook Messenger Devance WhatsApp >>>