À 23 ans, trois ans après avoir été catapultée sur la scène mondiale grâce à une victoire spectaculaire à l’US Open contre Serena Williams, Naomi Osaka a déjà prouvé qu’elle ne suivait que ses propres règles.

 

Cette semaine, après avoir tenu sa promesse de ne pas se présenter aux médias à Roland-Garros pour protéger sa santé mentale, l’as du tennis a été condamnée à une amende de 15 000 dollars. Elle a répondu en se retirant du tournoi. Cette décision choquante est intervenue moins d’un an après qu’elle a annoncé son intention de se retirer du Western & Southern Open en signe de protestation contre la fusillade de Jacob Blake et qu’elle a ensuite porté des masques portant le nom de victimes noires de la violence raciste ou de la brutalité policière pendant tout l’US Open.

C’est le genre de position qui pourrait faire fuir les sponsors. Peu probable pour Naomi Osaka. La star du tennis a gagné 60 millions de dollars en 12 mois, dont 55 millions grâce à ses contrats de sponsoring. Elle a ainsi battu le record de gains pour les athlètes féminines qu’elle avait établi l’année dernière avec 37 millions de dollars. Ce total la place à la 12ème place du classement Forbes des 50 athlètes les mieux payés au monde, à égalité avec Tiger Woods et loin devant les stars du tennis masculin comme Novak Djokovic et Rafael Nadal, ce qui représente un bond significatif par rapport à la 29ème place de l’année dernière.

« Nous n’aurions pas cette conversation si elle s’était cassé la cheville », déclare Christie Nordhielm, professeure associée de marketing à l’université de Georgetown. « Nous devons autant nous préoccuper de la santé mentale que de la santé physique. Se casser la jambe lui ferait-il du tort auprès des sponsors ? Certaines choses arrivent. »

Pour la plupart des pros du tennis, une cheville cassée – ou une protestation publique – qui les écarte de la télévision pendant un certain temps pourrait en fait nuire à leurs revenus. Les sponsors acceptent de verser de grosses sommes aux joueurs de haut niveau en espérant qu’ils feront de grands parcours dans les grands tournois, ce qui permettra à leurs logos de passer à l’antenne. Mais Naomi Osaka n’est pas n’importe quelle joueuse de tennis. Jeune et biculturelle – sa mère est japonaise et son père américain d’origine haïtienne – elle était perçue comme ayant un attrait mondial avant même de devenir une fervente défenseure des questions de justice sociale, des caractéristiques qui ont contribué à faire d’elle une icône du marketing sportif. En conséquence, ses contrats de sponsoring ne contiennent pas de réductions si son temps de jeu est limité, comme c’est le cas de la plupart des contrats de tennis. En fait, plusieurs de ses principaux sponsors ont déjà pris sa défense, même si certains fans sur les réseaux sociaux critiquent sa décision.

Nike a rapidement publié une déclaration affirmant : « Nos pensées vont à Naomi. Nous la soutenons et reconnaissons le courage dont elle fait preuve en partageant sa propre expérience de la santé mentale ». Des marques comme GoDaddy, Hyperice, Levi’s, Nissan, Nissin Foods et TAG Heuer ont offert leur soutien dans des déclarations similaires envoyées par courriel, et Sweetgreen, Mastercard et Beats Electronics l’ont soutenue sur les réseaux sociaux.

L’athlète mondialement reconnue, qui comptait déjà 15 partenaires de parrainage l’été dernier, a vu son portefeuille passer à plus de 20 au cours de l’année écoulée, avec Google, Louis Vuitton et Workday parmi les récents ajouts. Son écurie est presque inégalée dans le monde du sport ; seuls Roger Federer, LeBron James et Tiger Woods ont gagné plus en parrainage au cours des 12 derniers mois.

C’est un signe que, malgré les critiques sur les réseaux sociaux – dont certaines sont assez virulentes -, l’ascension de Naomi Osaka ne fait probablement que commencer.

« Je ne pense pas qu’il y ait d’inconvénient pour elle, je ne pense pas qu’il y ait un quelconque dommage pour la marque », déclare Joe Favorito, un consultant en marketing chevronné et maître de conférences à l’université de Columbia. « Ce qu’elle en retirera sur le plan personnel, par opposition au plan professionnel, sera, je l’espère, une belle histoire à laquelle les sponsors voudront participer. »

La dispute qui a conduit au retrait de Naomi Osaka de Roland-Garros a commencé la semaine dernière lorsqu’elle a annoncé sur les réseaux sociaux qu’elle ne participerait pas aux conférences de presse pendant le tournoi pour protéger sa confiance et sa santé mentale. La Fédération française de tennis a réagi dimanche en lui infligeant une amende de 15 000 dollars pour sa première interview manquée et en la menaçant de l’expulser du tournoi. Classée n°2, elle a alors choisi de se retirer lundi, publiant une déclaration poignante dans laquelle elle révélait avoir souffert de dépression et d’anxiété.

Ces dernières années, les questions de santé mentale ont fait l’objet d’une attention accrue dans le monde du sport. Kevin Love, Michael Phelps et Liz Cambage comptent parmi les stars qui ont partagé leurs expériences personnelles.

Bill Sutton, directeur de la société de conseil en marketing sportif Bill Sutton & Associates, pense que la transparence de Naomi Osaka sur une question qui a pris une nouvelle importance avec les confinements pourrait attirer l’intérêt d’un sponsor potentiel dans le domaine de la santé mentale – par exemple, une startup comme Talkspace, qui s’est associée à Michael Phelps. David Carter, professeur de commerce sportif à la Marshall School of Business de l’USC, estime que la position de Naomi Osaka pourrait être particulièrement bien accueillie par les marques interentreprises qui soutiennent sa cause. Il en va de même pour l’expression de la joueuse de tennis sur les questions sociales.

« La conscience sociale était probablement la sixième ou septième question la plus importante pour les marques il y a un an ou deux ; maintenant, c’est la première ou la deuxième », déclare Joe Favorito de Columbia. « Les marques veulent savoir ce que font les athlètes ».

La déclaration de Naomi Osaka lundi indiquait qu’elle allait « prendre un peu de temps loin du court maintenant », et si cette pause se prolonge jusqu’en août, cela pourrait causer un certain embarras pour les sponsors qui comptaient sur elle pour être le visage des Jeux olympiques de Tokyo. Mais grâce à son palmarès sur le court et à sa position sur le lucratif marché japonais, sans parler de sa jeunesse et de sa personnalité, elle devrait rester l’une des stars les plus rémunérées du sport.

« Ses meilleurs jours en tant qu’athlète et ambassadrice de marque sont encore devant elle », déclare Joe Favorito, ajoutant : « Si elle s’en sort en bonne santé, comme elle le souhaite, son retour sera très beau. Et il n’y a rien que nous aimons plus dans le sport que les retours en arrière ».

 

Article traduit de Forbes US – Auteur : Brett Knight

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