Portrait marquant | Emmanuel Macron, le lion Louis Vuitton

Pour ce cinquième portrait des candidats à l’élection présidentielle réalisé grâce à un sondage exclusif Insightquest avec le panel Kantar profile, nous nous intéressons à Emmanuel Macron, qui vient d’annoncer sa candidature. Découvrons quelle image projective en ont les Français.

Par Marc Papanicola, Managing Partner (Insightquest) avec Bertrand Selmer (illustration)

Emmanuel Macron s’est imposé en 2017 au terme d’une campagne cassant bien des codes de l’échiquier politique. A l’orée du terme de son mandat, s’il était un membre de la famille, Emmanuel Macron serait « un enfant imprévisible et spontané ». Si le registre de l’enfant a déjà été évoqué pour d’autres candidats (« enfant rebelle » pour Marine Le Pen ou encore Jean-Luc Mélenchon ou « soumis » pour Anne Hidalgo ou Yannick Jadot), Emmanuel Macron est le premier imprévisible de la famille. Entre 2016 et début 2017, il a effectivement fait une irruption surprise dans l’arène des élections. Et par ailleurs, son célèbre « en même temps » rend parfois la nature de sa pensée réelle pas toujours anticipable. Mais il est également, plus en mineur, un adulte qui explore et maîtrise son environnement. Un paradoxe, un autre « en même temps » : enfant imprévisible et parent qui « maîtrise ». Comme Marine Le Pen, son parent le plus éloigné est celui qui encourage.    

S’il était un animal, comme d’autres hommes politiques analysés, Emmanuel Macron serait un renard… ou un lion. Si Marine Le Pen était associée au tigre, le fauve en jeu avec le président de la République est le Roi de la Jungle, figure symbolique évidente, reconnue comme celui qui occupe la fonction suprême. A l’opposé, Emmanuel Macron n’est ni la figure douce du panda, ni l’agneau sacrificiel (deux animaux associés à Yannick Jadot).

S’il était un trait de caractère, comme une grande partie des candidats, la ruse s’impose ; et c’est dans le deuxième trait de caractère qu’il faut trouver un élément distinctif et ce sera l’autorité. Un autre point commun avec Marine Le Pen. Deux traits de caractères font défaut à ce portrait : la générosité et l’affection. Encore deux éléments qui le rapprochent du portrait de Marine Le Pen.

S’il était une marque vestimentaire, presque à égalité, Emmanuel Macron serait Louis Vuitton ou Hugo Boss, donc entre luxe et haut de gamme. La marque dont il est le plus éloigné est Balenciaga, une marque de luxe particulièrement avant-gardiste, ce qui peut souligner une certaine vision « conformiste » désormais de son portrait.

S’il était une voiture, Emmanuel Macron serait une « Rolls Royce » et, à l’opposé, une Dacia. Dacia a clairement été associée à des candidats de gauche (Jean-Luc Mélenchon, Anne Hidalgo, Yannick Jadot). Au travers de cette symbolique automobile, le Président centriste ne partage en tout cas pas le même territoire que les candidats de gauche.

Dans le domaine alimentaire, Emmanuel Macron est associé au traiteur Fauchon, suivi de Labeyrie, et la marque dont il est le plus éloigné est Bonduelle. Le candidat-Président s’inscrit ici encore dans un registre plutôt sophistiqué.

Enfin, dans le domaine de l’hébergement, le locataire du Palais de l’Elysée est associé à Relais & Châteaux, à l’opposé de Airbnb.

Notre conseil image : De façon très nette, Emmanuel Macron est associé à des marques de luxe ou des marques haut de gamme. Un positionnement qui le met en clair antagonisme avec les candidats de gauche jusqu’ici analysés. L’image du « Président des Riches » qu’on lui prêtait en début de quinquennat, comme son parcours en banque d’affaires a probablement encore ici sa marque imprimée. Nous avions en 2007, peu avant le premier tour des Présidentielles, faits un exercice proche pour les Echos et Nicolas Sarkozy était alors sensiblement dans la même situation qu’Emmanuel Macron, avec des marques prestigieuses. Cela n’a pas été un handicap pour Nicolas Sarkozy. Mais ici, comme Marine Le Pen, Emmanuel Macron n’est pas le « parent qui encourage » et ses traits de caractères perçus ne laissent aucune place à la générosité ou à l’affection. Un portrait froid, probablement hérité de certaines séquences où on l’a vu « brut de décoffrage » avec des interlocuteurs souvent humbles. Un personnage qu’il faudrait probablement habiter dans la dernière ligne droite avec davantage de rondeur, de chaleur et de proximité dans les affaires internes, alors qu’il endosse par ailleurs celui de Chef de Guerre en matière de politique étrangère.

Marc Papanicola, Managing Partner, Insightquest avec Bertrand Selmer (illustration)

Encadré méthodologique : Dans le cadre des dossiers Présidentielles 2022 réalisés par Forbes, l’institut Insightquest a étudié 8 candidats déclarés ou fortement probables. Un sondage en ligne a été réalisé auprès d’un échantillon représentatif de 1000 Français âgés de 18 ans et plus, du 5 au 8 janvier 2022. Les interviewés ont été soumis à des questions projectives où chaque candidat est associé à un trait de caractère, un membre de la famille, un animal, une marque de voiture, une chaîne hotellière, une marque dans le domaine alimentaire, une marque de vêtements. Les candidats ont toujours été présentés en ordre aléatoire par chaque question et chaque interviewé.

<<< À lire également : Jean-Luc Mélenchon, le renard Justin Bridou>>>