Portrait marquant | Marine Le Pen, la tigresse autoritaire

PRÉSIDENTIELLE // Pour ce troisième portrait de la série entamée il y a un mois, nous nous intéressons à Marine Le Pen, candidate déclarée depuis avril 2021 et troisième par ordre alphabétique des candidats « présidentiables » que nous avons testés dans un sondage exclusif Insightquest avec le panel Kantar profile. Quelle image projective en ont les Français ? Quels conseils en matière d’image pourrait-on lui donner ?

Par Marc Papanicola, Managing Partner (Insightquest) avec Bertrand Selmer (illustration)

Si elle était un animal, Marine Le Pen serait un renard ou un tigre.

Le renard est symbole de ruse et le tigre évoque la combativité. Nous entrons donc ici dans un registre très différent de celui des candidats précédemment étudiés (Anne Hidalgo et Yannick Jadot), ces deux animaux offrant un tableau nettement plus offensif. Ceux dont elle est la plus éloignée sont l’agneau et le panda (ceux rattachés à Yannick Jadot)…

Si elle était un membre de la famille, Marine Le Pen serait un « enfant rebelle ».

On peut lire ce résultat sur deux plans. Politique tout d’abord, car l’engagement de Marine Le Pen veut s’inscrire comme une alternative à un ordre établi (ce que Jean-Marie Le Pen appelait « l’établissement »). Plus personnel et littéral ensuite, en référence à la mise à l’écart de son père des instances dirigeantes du Front National qu’elle a organisée à partir de 2015. Le membre de la famille dont elle est la plus éloignée est le « parent qui encourage », figure généralement associée à la mère.

Deux traits de caractère ressortent nettement, la ruse et l’autorité presque ex-aequo, laissant l’ensemble des autres traits de caractère très en retrait.

Un territoire cohérent avec le registre animalier que nous avons évoqué. La générosité est le trait de caractère dont elle est la moins proche (avec celui de l’affection).

Dans le domaine alimentaire, Marine Le Pen évoque les traiteurs, Fauchon puis Labeyrie, des marques premium, et se situe en nette opposition à Bonduelle.

Si elle était une marque de vêtements, elle serait Zara, puis Dior dans un second temps. Une image qui donne une primauté au mainstream de la fast fashion tout en offrant une facette luxe.

Si elle était une voiture, Marine Le Pen serait une Mercedes-Benz. Une marque premium associée à des images de puissance et d’élégance. Les deux marques françaises (Renault et Peugeot) sont en second plan et la marque dont elle est la plus éloignée est Tesla.

Enfin, si elle était un acteur de l’hôtellerie, Marine Le Pen serait Relais & Châteaux, une enseigne clairement orientée luxe, et elle serait en opposition à Airbnb.

NOTRE CONSEIL IMAGE : Dans le combat que constitue une élection présidentielle, Marine Le Pen dispose d’un atout qui est l’énergie combative, que l’on devine au travers de certains symboles (enfant rebelle, tigre, autorité). Notre principal conseil porte sur « la chaleur » : l’absence de générosité perçue peut être un frein, car, une fois engrangée une partie des intentions d’un vote contestataire (qu’elle partage avec d’autres candidats), reste la conquête d’un vote axé sur une vision plus positive et affirmative. De même, la mise en retrait de la dimension « parent qui encourage », c’est-à-dire de la figure maternelle, au profit d’une vision d’autorité constitue également un frein. Nous recommanderons donc d’afficher l’horizon positif et constructif pour lequel elle recourt à son énergie combative et pas seulement sa vision contre un ordre établi qu’elle dénonce. Enfin, nous suggérons aussi de laisser davantage transparaître la dimension féminine et maternelle, un axe qu’elle semble avoir amorcé depuis quelques jours (début février 2022).

Marc Papanicola, Managing Partner, Insightquest, avec Bertrand Selmer (illustration)

Encadré méthodologique : Dans le cadre des dossiers Présidentielles 2022 réalisés par Forbes, l’institut Insightquest a étudié 8 candidats déclarés ou fortement probables. Un sondage en ligne a été réalisé auprès d’un échantillon représentatif de 1000 Français âgés de 18 ans et plus, du 5 au 8 janvier 2022. Les interviewés ont été soumis à des questions projectives où chaque candidat est associé à un trait de caractère, un membre de la famille, un animal, une marque de voiture, une chaîne hotellière, une marque dans le domaine alimentaire, une marque de vêtements. Les candidats ont toujours été présentés en ordre aléatoire par chaque question et chaque interviewé.

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