La marque de chemises Figaret opère sa mue. En jouant à fond la carte de la qualité patrimoniale, elle a ajouté un zeste d’irrévérence dans sa communication avec des égéries comme Frédéric Beigbeder, dandy notoire, et aujourd’hui le rappeur Joey Starr qui pose pour la campagne automne-hiver de la maison. Rencontre avec Eléonore Baudry, directrice générale de la maison Figaret (Experienced Capital) à l’origine de ce pari osé.

 


Désirée de Lamarzelle : Comment est née cette collab’ ?

Eléonore Baudry: L’année dernière nous avions choisi Frédéric Beigbeder pour fêter les 50 ans de la marque. C’était notre première égérie dont l’irrévérence faisait du bien à Figaret tout en incarnant la rive gauche et la bonne éducation. Avec Joey Starr il s’agit d’un choix encore plus incarné mais qui s’inscrit dans la continuité de la première. Le critère est qu’ils parlent à plusieurs générations et à tous les clients potentiels de Figaret. Pour la petite histoire ils sont amis et se connaissent très bien, ce qui a facilité notre prise de contact.

 

En quoi « l’irrévérence fait du bien » à la marque ?

La marque Figaret a changé, et elle écrit un nouveau chapitre et d’ailleurs Joey Starr a changé également. L’idée est d’écrire ensemble ce nouveau chapitre pour opérer un nouveau tournant.

Comment opérer ce changement avec une marque intemporelle dédiée à la chemise ?

La chemise marche toujours, avec dans la mouvance de la mode une recherche de valeurs plus accrue, où Figaret s’inscrit très bien. Par exemple avec le choix de Joey Starr on ne s’est pas dit qu’il porterait une chemise tous les jours, mais le jour où il va porter une chemise cela sera une Figaret. C’est une icône qui recherche l’excellence, la belle matière, et qui en l’occurrence connaissait très bien la marque, raison pour laquelle il a accepté de collaborer avec nous.

Comment s’est-il emparé de la marque ?

On lui a proposé de collaborer. En fait dès notre première rencontre où nous avons principalement parlé « vêtements » et de coupe, j’ai compris que c’était une personne qui était attentif au style et à la qualité. Il avait emporté certaines pièces de sa garde-robe -dont une  chemise à col droit Figaret- pour aborder la collaboration. Si on ne s’attend pas à voir Joey Starr associé à une marque classique du patrimoine français, l’union de ces deux icônes -sur des univers assez différents- fonctionne en fait très bien.

 

Et comment se passe concrètement la collaboration entre deux icônes ?

Dans un premier temps cela consiste à porter nos chemises intemporelles comme l’avait fait Frédéric Beigbeder. Dans nos campagnes Joey Starr porte le col droit, et le col « Figaret » qui sont nos modèles les plus connus. Mais on a eu envie de créer avec lui, avec notamment une chemise « qui donne un petit peu la fièvre » : une chemise noire à jabot « luréxée » avec cette exubérance qui le caractérise. Une pièce inspiré par lui,  travaillée avec lui et validée par lui, portée par lui et qu’il adore. Il a choisi de la porter à la soirée de lancement de la collab. Aujourd’hui en édition limitée, cette chemise apporte la touche décalée « Joey Starr » chez Figaret.

Eléonore Baudry directrice générale Figaret
Eléonore Baudry directrice générale Figaret

 

Avec Frédéric Beigbeder vous aviez également créé des modèles ?

Oui, une collection pour célébrer les 50 ans de la marque que l’on a appelée l’édition 68. On a modernisé des cols qu’on ne faisait plus comme le col Napoli, le col long etc…

 

Comment « markete-t-on » une marque patrimoniale comme Figaret ?

En faisant la différence depuis plus de 50 ans, c’est-à-dire en rappelant que si on veut une chemise c’est chez Figaret qu’il faut aller, car nous travaillons énormément pour la rendre toujours aussi belle avec des coupes et des matières d’une qualité irréprochable. On a également modernisé des modèles qui se portent en dehors du pantalon (chemise Gaston qui a 3 cm de moins) car cela correspond à une vraie tendance. On a lancé des nouveaux cols, plus modernes, tous prévus pour être portés sans cravate mais aussi les coupes. Enfin on a une offre beaucoup plus développée et « casual ».

 

Et pour la femme ?

On a une légitimité à être le spécialiste de la chemise chez la femme aussi. Si jusqu’à maintenant nous étions très axés sur des modèles en popeline blanche très «working girl», on a énormément élargi notre offre avec le souci d’accompagner la femme dans des moments de vies qui sont moins rigides, avec des chemises, des blouses, du flou, du cuir, de la soie qu’elle peut porter du matin jusqu’au soir.

 

Mais alors quels sont vos concurrents directs ?

On n’a pas beaucoup de concurrents directs spécialistes de la chemise ou alors du très haut de gamme. Sur ce créneau, nous sommes leader et fort. Nos vrais concurrents sont les marques de mode qui vont vendre des chemises. Notre travail est de re-créer ce réflexe d’aller faire un tour chez Figaret parce qu’on y trouvera une offre valable. Pour cela, on a choisi différentes voies comme notre podcast (“mouiller sa chemise “)  qui parle et fait parler l’entrepreneur(e), mais aussi la création dans  la boutique de parcours clients de découvertes et de flânerie.

 

Qu’est- ce que la parcours client chez Figaret ?

C’est la création d’expérience avec une façon différente d’accueillir son client, de s’y intéresser. On a aussi travaillé des collections plus complètes comme des blousons et des grosses pièces avec de la maille. De façon à ce que l’homme soit dans un univers qui lui plaise.

 

 Comment Figaret s’inscrit-il dans l’éco-responsabilité ?

On essaie toujours de privilégier les circuits courts. C’est dans notre ADN, on a de la chance d’être une marque patrimoniale où la recherche de qualité fait partie de notre héritage. Petit exemple : on a toujours coupé nos caleçons dans les restes de tissu de chemise. L’upcycling, qui la grande nouvelle idée  marketing, était chez nous une démarche  de bon sens.

 

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