La marque de prêt-à-porter Jules déploie sa nouvelle identité. Après la crise qui l’a frappée l’année dernière et qui a mené à la suppression de 466 postes, la marque a fusionné avec Brice et aspire à devenir un acteur majeur de la mode moyenne gamme en France et à l’international. 

“Men in progress”, une nouvelle signature qui identifie le nouveau projet de la marque de prêt-à-porter Jules. “In progress”, comme le projet vestimentaire  : “Un modèle qui inspire aux hommes l’envie de s’habiller mieux, jour après jour”, comme l’affirme Jean-Christophe Garbino, DG de Jules. Et “in progress”, comme le business model : “On ne s’attend pas à être parfait tout de suite, explique Benoit Latron, directeur marketing de Jules à Forbes France. Nous essayons des choses, nous apprenons de nos échecs. En tout cas, nous avançons.”


Nouvelle identité visuelle, nouvelles boutiques, nouveau site, et surtout nouveau positionnement, qui s’articule autour de plusieurs axes. D’abord, Jules veut “faciliter la vie des hommes”, comme le martèle Benoit Latron : “Nous nous sommes posé la question de ce qu’attendent les hommes aujourd’hui. En particulier, nous avons réfléchi à nous focaliser sur le fait d’offrir des produits de meilleurs qualités et plus durables. Nous essayons de parler à tous les hommes, et notamment ceux qui ne sont pas des passionnés de la mode.”

Moins de promotions, moins de gaspillage

Jules désire également soigner l’image de son prix. Dans ce marché de la mode moyenne gamme, les marques ont ces dernières années joué à qui ferait les plus grosses promotions. “Face à des concurrents très agressifs, nous avons eu tendance à trop baisser nos prix. Ce qui faussait l’image de qualité que renvoyait nos vêtements”, explique M. Latron, tout en concédant qu’il a effectivement parfois été forcé de passer par une diminution de la qualité pour suivre la guerre des promos. Le Jules nouveau veut désormais proposer à ses clients une valeur perçue 20% supérieure au prix réel pratiqué via une nouvelle collection déjà pour moitié proposée avec du coton recyclé et très prochainement un jean 100% recyclé. 

Des vêtements plus durables, du coton recyclé… Jules surfe enfin sur la tendance “écolo-responsable” pour conquérir de nouvelles parts de marché. La marque s’engage dans la voie du “0 waste” pour faire émerger un nouveau “fashion business model” : “0 waste for people, 0 waste for the planet, 0 waste for performance”. A titre d’exemple, en se rapprochant de Brice, Jules a déjà mutualisé 40% de l’offre produit en achetant 600 000 pièces de moins, soit environ 6 % de sa masse globale, pour une performance économique en amélioration. Le nombre de pièces vendues avec remise a chuté à ce jour de 35% et Jules veut maintenir, voire augmenter, ce cap d’ici la fin de l’année. La marque française a aussi depuis deux ans développé son pôle Data, afin de mieux organiser la logistique de ses magasins : “Cela nous permet de faire les bonnes allocations de stocks dans les bons endroits, explique Benoit Latron. Car certains produits se vendent plus ou moins bien en fonction des positions géographiques.”

Grosse crise 

Jules joue la carte du renouveau après une année 2018 catastrophique. La marque, qui fait partie du groupe Happychic aux côtés de Brice et Bizzbee, propriété de la famille Mulliez, a été frappée par une lourde crise économique. En 2018, avec un CA de 4,8 millions d’euros, Happychic accusait un résultat net de 17 millions d’euros… de perte. S’en est suivit un “programme de sauvegarde de l’emploi” d’ampleur, aboutissant notamment à 466 suppression de postes et à la fermeture progressive de 88 boutiques, même si Jules espère pouvoir en sauver quelques-unes. 

Le salut de Jules passera peut-être par l’étranger. Pour le moment, la griffe a eu beaucoup de mal à se déployer en dehors des frontières françaises, où elle ne possède qu’une soixantaine de magasins. “Jusqu’ici c’est vrai, nous avons plutôt eu une vision franco-française. Mais notre marché national a des opportunités de croissance limitées. Nous avons bon espoir pour l’étranger car, sur notre segment de marché, nous n’avons pas identifié d’acteur dominant à l’international”, analyse M. Latron. S’imposer comme une référence hors de nos frontières, ça se fera petit à petit pour Jules. “Work in progress”.

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