Forbes a demandé à l’agence Insightquest, fondée par Marc Papanicola, de réaliser un sondage et une analyse exclusifs sur les marques préférées des Françaises. De l’influence du confinement sur une enquête passionnante.

Et si les meilleurs amis de la femme, pendant la période de confinement imposée par la crise du Covid-19, avaient été son smartphone et son téléviseur ? C’est ce que semble nous souffler dans le creux de l’oreille l’enquête Forbes/Insightquest réalisée grâce à un panel représentatif des Françaises et qui place Samsung tout en haut du classement. En même temps, la célèbre marque de consumers electronics figure en bonne place dans la plupart des enquêtes grâce à deux atouts relevés dans notre enquête : Samsung a « fait ses preuves » et offre « un bon rapport qualité/prix ». 


En revanche, la deuxième place décrochée par Amazon paraît presque décalée. Certes, la puissance de la market place et la qualité de ses services sont incontestables, mais il n’en va pas de même de la réputation de ce GAFA à l’éthique très controversée. Notamment du fait de son incivisme fiscal et des conditions de travail de ses collaborateurs. 

Quant à la médaille de bronze, Yves Rocher, qui précède L’Oréal, quatrième ex aequo avec Apple, elle est la première d’un contingent très important de dix marques liées aux cosmétiques et à l’hygiène. Pourquoi Yves Rocher plutôt que Sephora, par exemple, sur le podium ? Parce que, selon l’analyse d’Insightquest qui a soumis aux sondés 18 raisons possibles pour préférer telle ou telle marque, Yves Rocher « existe depuis longtemps » (1959) et se distingue par « sa sincérité et son authenticité ». 

Si le secteur hygiène/beauté domine ce palmarès, les marques de prêt-à-porter en sont étrangement absentes. Les Morgan, Camaïeu, Desigual, Esprit, Levis et autre Zara sont bien mentionnées en spontané dans le premier sondage mais disparaissent lorsque l’étau se resserre autour des 20 marques préférées des Françaises, sélectionnées par le second sondage. Il est probable, là aussi, que le confinement ait influencé ces dames qui ne pouvaient quasiment pas acheter de vêtements au cours du mois d’avril. Mais Sandra Bretagne, directrice associée d’Insightquest, avance une autre interprétation : «Les marques de prêt- à-porter étant très nombreuses, par conséquent, les choix sont plus éclatés. » 

En revanche, le luxe est bien représenté par quatre ambassadrices de charme, Chanel, huitième ex aequo avec Disney, Dior, dixième, Guerlain qui partage la quatorzième place avec Ferrero et Lancôme, seizième. Quatre marques qui arrivent à toucher une clientèle très large grâce à la parfumerie, ce qui explique sans doute la raison de ce tir groupé chic dans une liste qui compte, en grande majorité, des marques accessibles du quotidien. 

On ne pouvait pas finir ce tour d’horizon sans évoquer la surprise de ce top 20 : ce sont deux marques de chocolat, Lindt, septième, et Ferrero, quatorzième, qui trustent le secteur des produits alimentaires ! Encore l’effet confinement ? 

(1) Insightquest est une agence d’accompagne- ment à l’innovation et au pilotage de marque créée et dirigée par Marc Papanicola. 

Classement : 

  1. Samsung
  2. Amazon
  3. Yves Rocher
  4. L’Oréal
  5. Apple
  6. Sephora
  7. Lindt
  8. Chanel
  9. Disney 
  10. Dior
  11. Leclerc
  12. Decathlon
  13. Petit Marseillais
  14. Guerlain
  15. Ferrero
  16. Lancôme
  17. Nuxe
  18. Biocoop
  19. Danone
  20. Nivea

Les secteurs du quotidien en pointe

Les Françaises n’auraient pas le cœur à rêver par les temps qui courent ? À observer notre échelle des secteurs qui reviennent le plus dans notre sondage (voir ci-dessous), la réponse semble évidente. Les quatre premiers sont, dans l’ordre, le prêt-à-porter, l’hygiène/beauté, l’alimentaire et la grande distribution. « Ce résultat est un contre- pied aux idées reçues, estime Sandra Bretagne, directrice associée d’Insightquest. On s’attendrait plus à trouver en tête du classement des marques aspirationnelles, notamment celles du luxe. » Luxe qui n’arrive qu’en cinquième position en dépit des valeurs feel-good que ses marques véhiculent. Il faut dire que la crise sanitaire titille plus l’instinct de survie que la fibre du bonheur… 

Autre constat qui ne se discute pas, la faiblesse de l’automobile (3 %), ce qui tend à montrer que les femmes ne sont guère attachées aux marques lorsqu’elles décident d’acquérir un véhicule. À croire que nombre d’entre elles confient encore cette tâche à leur conjoint… Les constructeurs ont, en tout état de cause, une belle marge de progression devant eux afin de les sensibiliser à leurs marques et modèles, tant au niveau de la fabrication qu’à celui de la communication, encore très orientée vers la clientèle masculine. 

Enfin, il se confirme que l’attachement de ces dames à des marques ou enseignes « éthiques » a du retard sur le discours ambiant, puisque celles ayant un positionnement marqué RSE ou bio ne représentent que 4 % des 324 marques citées spontanément lors de notre premier sondage. 

Des paroles et des actes 

À l’heure du capitalisme responsable et des discours convenus sur les entrepreneurs qui défendent de justes causes, notre sondage nous ramène à la réalité du terrain commercial. Quand on demande aux femmes quelles sont les raisons qui les poussent à préférer une marque à une autre, le verdict est sans appel : elles sont attachées à des « produits et des services de qualité », le premier critère sur une liste de dix-huit, à un « bon rapport qualité/prix » et à la crédibilité qui provient souvent de l’ancienneté. Les raisons plus éthiques comme « cette marque est porteuse de valeurs qui lui sont propres » ou « elle sait s’engager pour des causes en lien avec la société » arrivent loin derrière.

Pour Marc Papanicola, président-fondateur d’Insightquest, « on retrouve souvent un décalage entre les paroles et les actes des clients. Les gens énoncent de grands principes très valorisants en société qu’ils ne s’appliquent pas à eux-mêmes quand ils font leurs courses ». Dans une certaine mesure, c’est un peu comme Arte qui bénéficie d’une cote d’amour importante quand on sonde les téléspectateurs… qui lui préfèrent nettement TF1 lorsque 21 h arrive et qu’il faut choisir son programme de la soirée.

En revanche, il y a une vraie cohérence entre le fait qu’une majorité de membres du top 20 soient françaises et la réponse des sondées à la proposition « C’est une marque française » qui arrive huitième dans notre tableau avec 23 %. Le made in France, ça n’est pas que des mots.

 

Interview : Les Françaises, du rêve à la réalité

Les responsables d’Insightquest, notre partenaire dans la conception de cette enquête, font ici le constat que la crise sanitaire et ses conséquences pèsent sur le rapport des Françaises à leurs marques préférées. Pour combien de temps ?

 

Marc Papanicola et Sandra Bretagne, dirigeants d’Insightquest

 

Quel enseignement principal tirez-vous de l’étude ?

SANDRA BRETAGNE : Mon premier sujet d’étonnement est que les sondées ont privilégié les marques du quotidien vs les marques aspirationnelles. Elles ne sont pas dans le fantasme mais dans la réalité avec Samsung, Amazon ou même Yves Rocher. Je pense que le confinement ramène les gens vers des éléments fondamentaux. Elles attendent des marques qu’elles délivrent par rapport à des promesses de base.

MARC PAPANICOLA : Cela étant, Samsung et Amazon performent toujours dans les classements globaux. Samsung est associée à un bon rapport qualité/prix mais aussi à l’innovation. Il est possible aussi que du fait du confinement, les personnes interrogées aient ces derniers temps l’oreille collée sur leur smartphone.

 

Vous pensez que la crise sanitaire a beaucoup influencé cette enquête ?

S.B. : Elle n’a pas provoqué de changements fondamentaux mais renforcé des tendances. Le retour au produit, à la longévité de la marque. Et moins de sensibilité au story telling.

 

Parmi les cinq marques qui arrivent en tête, il y a deux GAFA. Vous vous y attendiez ?

M.P. : Oui, d’une certaine manière. Il n’est pas rare en matière de consommation que la critique politique sur des marques ne joue pas dans la réalité du quotidien. C’est ce qu’on appelle une dissonance cognitive.

S.B. : On constate tout de même un léger décrochage d’Apple qui aurait peut-être devancé Samsung il y a quelques années. Le fait que le produit déçoive un peu par rapport à la promesse a fini par impacter l’image de la marque et ses parts de marché.

 

Pourquoi Leclerc est-elle selon vous la seule enseigne d’hypermarchés présente dans le top 20 ?

M.P. : La communication de son dirigeant n’est pas étrangère à ce succès. Michel-Édouard Leclerc est le seul de ce secteur connu du grand public. Sur les réseaux sociaux, c’est un influenceur qui ne parle pas que de son business. Il évoque même des sujets d’actualité. Pour le reste, Leclerc est une marque ancienne, de proximité, reconnue pour ses prix.

 

La majorité des marques du top 20 sont françaises. Pourquoi ?

S.B. : Cette tendance est encore plus forte sur le top 10 ! Le fait qu’une marque ait un ancrage national est un élément d’attachement fort dans de nombreux pays dont la France. En achetant français, on a le sentiment de soutenir notre économie.

M.P. : Pourtant, quand on pose la question aux femmes, ce critère n’arrive pas parmi les premiers. Cette inclination n’est pas toujours consciente.

 

Pour finir, que vous a appris cette étude sur le style de vie des Françaises ?

S.B. : Qu’elles traversent une période de repli sur le foyer. Les écrans, les livraisons, le chocolat, Disney, tout ça est très utile quand on est à la maison.

M.P. : La question est de savoir si ce recentrage n’est que conjoncturel ou s’il va s’inscrire dans la durée. Il n’est pas exclu que cette période exceptionnelle influence en profondeur nos modes de consommation.

 

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