{Classement mis à jour le lundi 24 décembre, le compte régional @LouisVuitton_FR ayant été remplacé par le compte @LouisVuitton plus représentatif de la présence globale de la marque sur Twitter, et davantage en phase avec le périmètre géographique des autres comptes étudiés.} Orchestré par Brandwatch en partenariat avec Forbes, ce classement revient, par le menu, sur les marques mondiales de luxe plébiscitées par les internautes et celles qui reviennent, le plus souvent, dans les conversations et autres échanges sur Twitter. Tour d’horizon des marques les plus présentes sur les réseaux.

« Terrain de jeux » des marques tous azimuts, les réseaux sociaux sont devenus au gré des années une formidable caisse de résonnance pour tous ceux désireux de se « mettre en scène » sur Internet. Si chacun y va de sa stratégie, telle que la proximité pour une enseigne comme Décathlon qui répond souvent aux doléances de ses clients sur une note humoristique parfois même caustique, les grandes enseignes du luxe mondial ont choisi un autre modus operandi. Fidèles à l’adage « le silence est d’or », ainsi qu’à leur volonté, palpable jusque dans leurs collections, de privilégier la rareté et l’économie de leur parole, les marques de luxe font davantage parler qu’elles ne s’expriment en leur nom.  Réalisé en partenariat avec l’outil analytique BrandWatch, ce classement va nous permettre non seulement de mesurer la « présence » et l’activité des marques de luxe sur les réseaux sociaux mais également avoir davantage d’informations sur la perception des internautes sur ces dernières.  Revue de détail.


A l’instar du classement des marques luxe le plus puissantes en termes de ventes, la France fait feu de tout bois. En effet, l’hégémonie tricolore est incontestable avec 7 marques dans le « Top 10 », laissant les « miettes » à l’Italie, la Botte parvenant à placer 3 représentants. Ainsi, avec un score d’influence de 91/100 sur Twitter, Chanel, qui, sans doute lassée des fanfaronnades de Gucci, a récemment levé le voile sur ses comptes, s’impose comme la marque « référente » et « préférée » des internautes,  devançant d’une courte tête (89/100) le malletier Louis Vuitton.

Ce dernier grille d’ailleurs la politesse à son comparse de la galaxie LVMH, Dior qui, avec un score de 88/100 complète le podium… aux côtés de la griffe florentine Gucci, appartenant au Français Kering. Un autre fleuron de l’ex PPR,  Yves Saint Laurent (87/100), s’octroie la 5e place tandis que les 6e et 7e places échoient aux deux autres marques transalpines de ce classement : Versace (86/100) et Prada (82/100). 

Des sentiments …très positifs (avant Cash Investigation) 

Les marques de luxe engendrent des sentiments résolument positifs sur les réseaux sociaux et sur Twitter en particulier. Toutefois, une précision s’impose : l’élaboration et la réalisation de ce classement sont intervenues avant la diffusion de l’émission « Cash Investigation », diffusée le mardi 9 octobre 2018, consacrée aux dessous « peu reluisants » du luxe. L’émission phare portée par Elise Lucet mettait au jour certaines pratiques de sous-traitants de mastodontes du secteur comme LVMH et s’intéressait également à la présumée optimisation fiscale de Gucci, fer de lance du groupe Kering. L’émission toujours très commentée sur les réseaux sociaux aurait peut-être pu altérer cette « positive attitude ».  En dépit de ces « conjonctures », ce sont Balmain, Hermès et Prada qui  trustent le haut du classement. 

Femmes / Hommes faites vos jeux !

Si les femmes représentent près des deux tiers de l’audience sur les réseaux sociaux, leurs préférences diffèrent énormément de celles des hommes. Ainsi, la gent féminine semble avoir les yeux de Chimène pour Yves St Laurent (68%), Chanel (67%) mais également Balmain (66%). A l’inverse, les hommes montrent une préférence plus nette pour… Hermès (48%). Ce qui peut paraître étonnant de prime abord, le sellier étant notamment réputé pour ses sacs à mains, notamment l’iconique Birkin. Deux marques de la galaxie LVMH complètent le podium masculin, à savoir Givenchy (45%) et le malletier Louis Vuitton (43%).  

Activité : Hermès tout feu tout flamme, Louis Vuitton et Gucci discrets 

Comme évoqué en préambule, les marques de luxe n’ont aucune synergies directes avec les internautes et beaucoup d’entre elles sont également relativement économes en termes de « tweets » publiés. C’est notamment le cas de Louis Vuitton et de Gucci. Le joyau de LVMH dispose, en effet, du plus faible taux de posts « originaux » de tout le classement… Ce qui ne l’empêche pas de jouir du plus grand nombre de retweets toutes marques de luxe confondues. Une stratégie de la « rareté » également payante pour Gucci dont les tweets suscitent le plus grand nombre de réponses et de commentaires. A l’inverse, le sellier Hermès, décidément très présent dans ce panorama, a le tweet « compulsif » avec 85% de tweets « originaux ».

Quels pays addicts à quelles marques ?

Si la France peut se targuer d’abriter en son sein quelques-uns des plus beaux fleurons de l’industrie du luxe, les discussions autour des différentes marques et des tweets émis en ce sens sont essentiellement concentrées en Amérique du Nord et en Europe.  Et à ce « petit jeu », on distingue très nettement que c’est la griffe italienne Prada qui suscite le plus d’échanges aux quatre coins du monde. Chanel suscite également pléthore de commentaires dans des contrées assez disparates  comme le Chili, au Brésil, au large de Madagascar et même en Nouvelle-Zélande.