Toutes les grandes histoires ont une structure. Les conteurs de talent comme Jeff Bezos d’Amazon suivent la même construction pour garder leur public en haleine.

Mercredi, Jeff Bezos a rejoint d’autres PDG de sociétés technologiques (Tim Cook, Sundar Pichai et Mark Zuckerberg) lors d’une audience du Congrès pour répondre à des questions très difficiles qui remettent en cause leurs pratiques commerciales.


Jeff Bezos a commencé son discours par une histoire personnelle qu’un commentateur de Twitter a qualifié de « collante ». Qu’est-ce qui l’a rendu exactement collant ou mémorable ? La structure et les scènes.

À son niveau le plus élémentaire, une narration peut être divisée en trois parties. Il s’agit de la formule que suivent presque tous les films à succès d’Hollywood :

Partie 1. La configuration
Partie 2. Le déroulement
Partie 3. La résolution

Dans ces parties, des scènes vivantes et des points d’intrigue permettent de maintenir le déroulement de l’action. Voici comment Jeff Bezos a suivi la structure et a utilisé les détails pour dépeindre des scènes vivantes difficiles à oublier.

Partie 1. La configuration
Ici, les personnages sont présentés, des scènes sont établies et un « incident provocateur», le fameux climax cher au cinéma, propulse le héros dans la seconde partie. Jeff Bezos a commencé sa première partie par l’introduction immédiate de deux personnages principaux : Jackie et Miguel.

« Ma mère, Jackie, m’a eu quand elle était une lycéenne de 17 ans à Albuquerque, au Nouveau Mexique. Être enceinte au lycée n’était pas populaire à Albuquerque en 1964 ».

Jeff Bezos a expliqué comment sa mère a été autorisée à rester à l’école mais n’a pas pu monter sur scène pour recevoir son diplôme. Il a déclaré que sa mère prenait des cours du soir pour poursuivre son éducation, tout en ajoutant juste assez de détails pour laisser à l’auditeur une image concrète de la scène.

« Elle se présentait avec deux sacs de sport, l’un rempli de manuels scolaires, l’autre de couches, de biberons et de tout ce qui pouvait m’intéresser et me faire taire pendant quelques minutes ».

Un autre personnage, Miguel, entre bientôt en scène.

« Mon père s’appelle Miguel. Il m’a adopté quand j’avais quatre ans. Il avait 16 ans quand il est arrivé aux États-Unis en provenance de Cuba, peu après la prise de pouvoir par Castro. »

Une fois de plus, le PDG d’Amazon choisit une scène vivante pour décrire l’histoire de Miguel.

« Mon père est arrivé en Amérique seul. Ses parents pensaient qu’il serait plus en sécurité ici. Sa mère imaginait que l’Amérique serait froide, alors elle lui a fait une veste entièrement cousue avec des chiffons de nettoyage, le seul matériau qu’ils avaient sous la main. Nous avons toujours cette veste ; elle est accrochée dans la salle à manger de mes parents ».

La fin de la partie 1 implique généralement un « incident provocateur », un événement ou une idée qui déclenche l’aventure. Pour Jeff Bezos, c’était l’idée d’Amazon. Il a quitté un emploi à plein temps dans une banque d’investissement à New York et s’est envolé pour Seattle afin de concrétiser son idée.

Partie 2. Le déroulement
Il s’agit du point de départ de son aventure, tandis que le protagoniste doit surmonter une série d’épreuves. Il y a au moins une scène où la crise atteint un niveau où l’aventure du héros semble vouée à l’échec. L’histoire de Jeff Bezos comportait chacune de ces scènes.

« Le succès d’Amazon était tout sauf prédestiné », a-t-il déclaré pour lancer l’acte II.

« Investir dans Amazon dès le début était une proposition très risquée. Depuis notre création jusqu’à la fin 2001, notre entreprise a enregistré des pertes cumulées de près de 3 milliards de dollars, et nous n’avons pas eu de trimestre rentable avant le quatrième de cette année-là. Des analystes intelligents… nous ont donné le nom de Amazon.toast ».

Voici la scène où tout semble perdu pour le personnage principal de l’histoire.

« Au sommet de la bulle Internet, le prix de notre action a atteint 116 dollars, puis après l’éclatement de la bulle, notre action est tombée à 6 dollars. Les experts pensaient que nous allions faire faillite. »

Partie 3. La résolution
Dans cette partie, l’objectif du héros est atteint et, surtout, la réalisation de cet objectif transforme les personnages ou le monde dans lequel ils vivent.

« Heureusement, notre approche fonctionne », dit Jeff Bezos pour ouvrir la partie 3.

« 80% des Américains ont une impression favorable d’Amazon dans son ensemble », dit-il, ajoutant que les Américains ne font confiance qu’aux médecins et aux militaires plus qu’à la compagnie.

Jeff Bezos présente ensuite une liste de points de données pour démontrer la transformation que son entreprise a effectuée sur les clients et le monde. Les chiffres comprennent :

-Amazon emploie directement un million de personnes.
-Les investissements d’Amazon ont créé plus de 700 000 emplois indirects.
-Plus de 1,7 million de petites entreprises vendent des produits dans les magasins Amazon.
-Amazon a promis 2 milliards de dollars pour lutter contre le changement climatique.

Dans la scène finale, Jeff Bezos utilise l’histoire d’Amazon en tant que métaphore pour l’esprit d’entreprise en Amérique.

« Ce n’est pas une coïncidence si Amazon est né dans ce pays. Plus que dans tout autre endroit sur Terre, de nouvelles entreprises peuvent démarrer, se développer et prospérer ici », a déclaré M. Bezos.

« Notre pays fait la part belle à l’ingéniosité et à l’autonomie, et il accueille des constructeurs qui partent de zéro. Et même face aux humbles défis d’aujourd’hui, je n’ai jamais été aussi optimiste quant à notre avenir ».

Jeff Bezos a interdit l’utilisation de PowerPoint lors des réunions de l’exécutif, favorisant la structure des mémos en tant que récits. Il estime que tous les entrepreneurs, PDG et dirigeants devraient apprendre à raconter une histoire.

N’oubliez pas qu’il y a une différence entre une histoire moyenne et une grande histoire. Les grandes histoires suivent une structure et laissent des scènes vivantes dans l’esprit de leurs auditeurs.

<< Article traduit de Forbes US – Auteur (e) : Carmine Gallo >>

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