Plus tôt dans l’année, Kylie Jenner a vendu 51 % de Kylie Cosmetics, sa marque de maquillage, lors d’une transaction record. Aujourd’hui, le document attestant l’encaissement a été rendu public et révèle que la jeune femme a gonflé l’ampleur du succès de son entreprise pendant des années.

Depuis plus de dix ans, le clan Kardashian-Jenner (et la fortune de ses membres) passionne le monde entier et fait l’objet de nombreux articles, podcasts, et même des livres. Pourtant, personne n’est autant impliqué sur cette question que la famille elle-même, qui bataille depuis des années pour obtenir une place toujours plus haute dans le classement Forbes des plus grandes fortunes.


Alors quand la cadette de la famille, Kylie Jenner, a pris la décision en janvier dernier de vendre 51 % de Kylie Cosmetics au géant de la beauté Coty pour 1,2 milliard de dollars, tout le monde a compris l’importance de ce moment, décisif au bas mot. Cette transaction semblait confirmer ce que la jeune femme proclamait depuis des mois, et que Forbes lui avait concédé en mars 2019 : Kylie Jenner était bel et bien milliardaire (en tout cas, avant la pandémie de Covid-19).

Peter Harf, président de Coty, jubilait à la perspective du rachat en novembre dernier : « Kylie est une icône moderne, qui comprend incroyablement bien les consommateurs de beauté ». 

Mais les documents publiés ces six derniers mois par Coty font état d’une situation bien moins glorieuse que la jeune femme ne le laissait paraître. Les petites lignes de l’accord révèlent ce qui est sans doute l’un des secrets les mieux gardés par la famille Kardashian-Jenner : la société de Kylie est bien plus modeste et bien moins rentable que ce que le clan affirmait à l’industrie cosmétique et à tous les médias, y compris Forbes.

Les mensonges et les omissions ne sont pas surprenants de la part d’une famille qui a perfectionné (et monétisé) l’art d’être « célèbre pour être célèbre ». Mais leur obsession pour l’argent et leur position dans le classement Forbes (qui ressemble en tout point à la fixation de Donald Trump), ainsi que les efforts déployés par le clan pour afficher leur fortune, notamment en produisant des déclarations d’impôts sans doute trafiquées, révèlent à quel point les plus riches sont prêts à tout pour paraître encore plus riches qu’ils ne le sont.

Grâce à ces informations, et à la lumière des répercussions économiques de la pandémie de Covid-19 qui a vu les dépenses de consommation chuter considérablement, Forbes estime aujourd’hui que Kylie Jenner n’est pas milliardaire, bien qu’elle ait empoché environ 340 millions de dollars de la vente de sa marque en début d’année.

Comme les autres membres de sa famille, la carrière de Kylie Jenner a commencé avec un scandale, que la jeune femme a su monétiser : pendant plus d’un an, elle a nié avoir eu recours à des injections labiales, avant de finalement revenir sur ses propos en mai 2015. Loin d’avoir honte de ce mensonge, la cadette a même décidé de saisir l’opportunité marketing qui s’offrait à elle pour lancer ses Lip Kits en novembre de la même année. Elle finance sa marque grâce à ses revenus issus du mannequinat et de ses apparitions dans Keeping Up With The Kardashians, et fait la promotion de ses produits sur Instagram, où ses millions de followers s’arrachent les rouges à lèvres, épuisés quelques minutes après leur sortie.

 

Kylie Jenner et sa demi-sœur Kim Kardashian | Crédit photo : Getty Images

 

Fin 2016, la jeune femme sort des dizaines de nouveaux produits et sa réputation dans le milieu de la cosmétique atteint des sommets. Quelques mois après l’apparition de sa sœur Kim Kardashian West en couverture de Forbes en juillet 2016, Kylie Jenner lance une campagne sur les réseaux sociaux intitulée « Get a Forbes cover for Kylie ». Ses agents affirment que le chiffre d’affaires de sa société a atteint 400 millions de dollars en 18 mois, dont plus de la moitié revient à la fondatrice de la marque. En preuve de leur bonne foi, la famille fournit des déclarations d’impôts affichant 307 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2016 et un revenu personnel d’un montant de 110 millions de dollars pour Kylie Jenner. Le comptable de la jeune femme affirme alors que tout ceci suffirait à placer la jeune femme en 2e position du classement Forbes derrière Taylor Swift, mais les journalistes ne sont pas convaincus par les documents en question, qui portent pourtant la signature de la cadette. Ils doutent en effet de la légitimité de l’histoire de la marque, dont les ventes auraient atteint 300 millions de dollars en une seule année.

Après une discussion avec des analystes et quelques experts du secteur cosmétique, qui mettent aussi en doute les allégations de Kylie Jenner, Forbes décide d’estimer à 41 millions de dollars les gains de la jeune femme pour l’année 2017, ce qui la place en 59e position du classement. Kris Jenner, la mère et conseillère du clan Kardashian, déclare alors être « très frustrée » par cette annonce.

Deux mois plus tard, un article du WWD publie les chiffres officiels annoncés par la famille, pourtant réfutés par de nombreux autres médias. Le journaliste raconte : « Il y a eu beaucoup de spéculation sur la taille de son activité, avec des estimations de son chiffre d’affaires entre 50 et 300 millions de dollars ». L’article affirme même que la jeune femme a dépassé ces montants sans grande difficulté : « Kris Jenner a révélé que Kylie Cosmetics avait enregistré 420 millions de dollars de ventes en seulement 18 mois ». C’est la première fois que le clan donne des informations aussi précises sur la marque via des documents fournis directement au journal. L’article fait la une et les chiffres sont repris par de nombreux médias.

À l’été 2018, lorsque Forbes commence à estimer la fortune nette de Kylie Jenner pour le classement des femmes autodidactes les plus riches, le secteur cosmétique a bien changé d’avis sur la jeune femme. Ses revenus faramineux sont désormais « tout à fait crédibles » selon une analyste. Un rapport d’Oppenheimer prévoyait même que les ventes de Kylie Cosmetics dépasseraient les 700 millions de dollars d’ici 2020.

À l’époque, les Jenner-Kardashian offrent leur propre version des faits : en 2017, les revenus de la cadette ont augmenté de 7 %, pour atteindre 330 millions de dollars. Un cadre de la plateforme de e-commerce Shopify, qui gère la boutique en ligne de Kylie Cosmetics, déclare alors à Forbes : « Aucun autre influenceur n’a jamais atteint ce volume de ventes en deux ans et demi ». En raison de son succès rapide (alors certifié par des sources du secteur et les déclarations d’impôts de la famille), Kylie Jenner fait la couverture de Forbes US en juillet 2018, se classant en 27e position du classement des femmes autodidactes les plus fortunées. À l’âge de 20 ans, elle pèse déjà 900 millions de dollars et s’apprête à devenir la plus jeune milliardaire de tous les temps. Au début de l’année suivante, elle franchit officiellement le seuil du milliard.

 

 

Lorsque Coty annonce en novembre 2019 le rachat de 51 % de Kylie Cosmetics pour un montant de 600 millions de dollars, plus personne ne doute de la fortune de la jeune femme. L’entreprise valorise alors la marque à 1,2 milliard de dollars et s’offre un coup de pouce pour redresser son bilan. Kylie Jenner profite également d’un nouvel élan, qui lui donne la possibilité de s’agrandir tout en lui fournissant les fonds nécessaires pour asseoir son statut de milliardaire.

À l’époque, certains analystes sont sceptiques, et mettent en garde Coty face à la dangerosité de cet accord. La multinationale est pour sa part convaincue que l’arrivée de la jeune femme permettra de redynamiser son image. Mais rapidement, les ennuis resurgissent : Coty déclare avoir vu ses ventes augmenter de 40 % par rapport à 2018, ce qui signifie que la marque n’a généré que 125 millions de dollars, bien loin des 360 millions promis par le clan Jenner-Kardashian. Stephanie Wissink, analyste chez Jefferies, déclare alors : « Je pense que tout le monde a été surpris. Le point négatif de cette prise de contrôle, c’est que la marque était bien plus modeste que ce que tout le monde attendait ».

Les chiffres sont tellement décevants que les médias commencent à douter de la véracité des revenus annoncés par la famille les années précédentes. Si Kylie Cosmetics a réalisé 125 millions de dollars de ventes en 2018, comment aurait-elle pu enregistrer 307 millions de dollars en 2016 ou 330 millions de dollars en 2017, comme l’indiquent les déclarations d’impôts de sa marque ? La seule explication est la suivante : l’entreprise a subi une chute phénoménale en un an. Si c’est le cas, Coty aurait alors payé pour une marque à fort potentiel qui serait en fait sur le déclin. Le site de e-commerce électronique Rakuten observe une baisse de 62 % des ventes en ligne des produits Kylie Cosmetics sur sa plateforme entre 2016 et 2018. Coty a refusé de répondre à nos questions à ce sujet.

Pourtant, la plupart des experts du secteur interrogés à ce sujet ne croient pas à une chute de cette ampleur. Omar Saad, analyste chez Evercore, affirme : « Il semble peu probable que les revenus de l’entreprise aient pu s’évaporer du jour au lendemain ». Pour Jeffrey Ten, spécialiste du domaine cosmétique : « Il n’y a pas de preuve apparente d’un tel engourdissement de l’activité de la marque. Si c’était le cas, pourquoi est-ce que Coty l’aurait rachetée ? »

Ainsi, l’hypothèse la plus probable est celle du mensonge. Depuis le début, la marque n’aurait jamais atteint les chiffres officiels, et la famille Jenner-Kardashian aurait menti à ce sujet depuis 2016, en allant jusqu’à faire rédiger de fausses déclarations d’impôts par leur comptable afin de justifier les estimations de Forbes sur la fortune de la cadette. Même si nous ne pouvons pas prouver l’authenticité de ces documents, il apparaît en tout cas que la famille a menti.

Reste encore la question du profit : Forbes avait estimé que Kylie Cosmetics réalisait des marges nettes de 44 %. Mais les documents de Coty indiquent que les bénéfices de la jeune femme sont inférieurs à ce que nous avions envisagé, puisque son excédent brut d’exploitation (qui tient compte de certaines dépenses, mais pas toutes) ne se situe qu’aux alentours de 25 %.

Pendant des années, le clan Jenner-Kardashian a insisté sur le fait que tous les profits de Kylie Cosmetics allaient directement à la cadette, en tant que propriétaire de l’entreprise. Mais le contrat de prise de contrôle par Coty mentionne spécifiquement qu’une partie des bénéfices est versée au « KMJ 2018 Irrevocable Trust », contrôlé par Kris Jenner, la mère de la jeune femme. Le document indique également que le trust en question obtiendra une participation dans la société au moment de la vente. Par ailleurs, la famille affirme à Forbes que le trust contenait l’argent gagné par Kylie Jenner avant ses 18 ans et qu’elle en était la seule bénéficiaire. Mais celui-ci apparaît avoir été créé bien après les 18 ans de la jeune femme, et les intéressés ont refusé de fournir la moindre preuve pour étayer leurs affirmations. Au vu du manque de transparence et des antécédents mensongers de la famille, il est plus prudent de supposer que le trust appartient à Kris Jenner, ce qui signifie que sa fille ne possède que 44,1 % de Kylie Cosmetics, et non 49 %.

 

Kris Jenner, la mère de Kylie Jenner

 

À la lumière de ces nouvelles informations et en tenant compte de la pandémie, Forbes a recalculé la fortune nette de Kylie Jenner et en a conclu qu’elle n’était pas milliardaire. Sa fortune se situerait aux alentours de 900 millions de dollars, malgré les gros titres entourant l’affaire Coty qui semblent confirmer son statut de milliardaire. Plus d’un tiers de sa fortune correspond aux 340 millions de dollars empochés en vendant la majorité de sa société, et le reste provient de bénéfices révisés au vu de la taille réduite de sa marque, et d’une estimation plus prudente de la rentabilité de celle-ci, sans oublier sa part restante de Kylie Cosmetics. Cependant, cette dernière est non seulement plus modeste que les Jenner-Kardashian ont laissé entendre, mais elle a également moins de valeur depuis les répercussions économiques du coronavirus sur le marché.

Le cours de l’action Coty a pour sa part chuté de plus de 60 % depuis la conclusion de l’accord, mais des concurrents comme Ulta Beauty et Estée Lauder ont également enregistré des pertes. Ajoutons à cela que Wall Street estime que Coty a payé bien trop cher pour Kylie Cosmetics et il apparaît que la prise de participation n’était pas la meilleure décision à prendre pour la multinationale américaine.

Comme à notre habitude, nous avons demandé à la famille Jenner-Kardashian de nous donner leurs chiffres, mais ces derniers ont cessé de répondre à nos questions. Quelques jours après la publication de cet article aux États-Unis, les représentants de Kylie et Kris Jenner ont envoyé une lettre à Forbes pour nier avoir menti et avoir émis de fausses déclarations d’impôts. On peut notamment lire dans la lettre : « Les accusations selon lesquelles les Jenner et/ou leurs comptables auraient falsifié des déclarations d’impôts et auraient ensuite menti sur leurs revenus de l’année 2016 pendant quatre ans sont absolument fausses ». Affaire à suivre.

 

Article traduit de Forbes US – Auteurs : Chase Peterson-Withorn et Madeline Berg

 

<<< À lire également : Comment Kylie Jenner A Surévalué La Valeur De Son Entreprise >>>