WarnerMedia sort certains films sur HBO Max pour rattraper son naufrage

La décision de WarnerMedia de tout faire pour soutenir son service de streaming peu performant a fait écho à toute l’industrie cinématographique. Il s’agit en effet de la dernière grande manœuvre en date du groupe AT&T pour s’assurer que son pari à 85 milliards de dollars porte ses fruits. 

Le groupe Warner Bros. a annoncé que ses 17 films prévus pour 2021 sortiront bien l’an prochain, y compris des films très attendus comme In The Heights de Lin-Manuel Miranda, Matrix 4, The Suicide Squad et Cry Macho de Clint Eastwood, ainsi qu’un prequel de la série culte Les Soprano, qui s’intitulera The Many Saints of Newark. Tous seront disponibles en salles et sur le service de streaming HBO au même moment (qui n’est pas accessible en France pour le moment).

Adam Aron, président d’AMC Entertainment (la plus grande chaîne de salles de cinéma au monde, dont les actions ont chuté de 15 % depuis l’annonce de la nouvelle), estime : « Il est clair que Warner Media a l’intention de sacrifier une part considérable de la rentabilité de sa production en studio, mais aussi celle de ses partenaires de production et de ses réalisateurs. Nous ferons tout ce qui est en notre pouvoir pour que Warner ne le fasse pas à nos dépens ».

Au cours d’une année par marquée des mauvaises nouvelles à la chaîne, la diffusion traditionnelle de films a basculé, provoquant la panique à Hollywood, alors même que la WarnerMedia cherchait à capter une partie du marché du streaming, qui a propulsé les actions de Walt Disney Co à un niveau record.

Rich Greenfield, analyste des médias et des technologies chez LightShed Partners, affirme : « C’est le premier studio de cinéma à mettre le consommateur au premier plan, plutôt que les modèles commerciaux traditionnels ». 

Pourtant, aussi avisé qu’il puisse paraître, le projet devra être réalisé sans faille. Contrairement à la nature temporaire de la démarche préconisée par les dirigeants de Warner, il faudra établir une nouvelle réalité encore inconnue pour l’économie du cinéma. 

« Une fois que les choses auront changé, il sera difficile de revenir en arrière », prévient Craig Moffett, analyste chevronné des télécommunications, qui met en garde contre le lourd tribut financier que devra payer l’un des plus grands studios de cinéma d’Hollywood. Au cours des cinq dernières années, Warner a réalisé en moyenne 1,8 milliard de dollars de recettes au box-office national, juste derrière Walt Disney, la plus grande société de divertissement du monde.

Warner Bros. rapporte à WarnerMedia 42 % de son chiffre d’affaires annuel, dont 12 % proviennent directement des recettes du box-office. Le reste provient des sorties vidéo, des réseaux câblés premium comme HBO, ou des services de streaming comme HBO Max, puis de la syndication télévisuelle aux États-Unis. Craig Moffett note que la plupart des films n’atteignent pas le seuil de rentabilité avant d’avoir été projetés dans les salles de cinéma et diffusés sur le câble ou en streaming (ce que les Américains appellent la « Pay 1 window »). La décision de WarnerMedia réduit donc la fenêtre de rentabilité ainsi qu’une source de profit essentielle. L’analyste prévient : « La Pay 1 window, qui est maintenant la sortie sur HBO Max, ne génère plus de liquidités ; au lieu de cela, elle ne fait que déplacer le contenu entre les segments de WarnerMedia ».

Jason Kilar, PDG de WarnerMedia, a salué cette décision comme un triomphe du choix des consommateurs. Les cinéphiles pourront désormais décider eux-mêmes de regarder un film dans une salle de cinéma ou dans le confort de leur domicile, une réalité qui, selon Rich Greenfield, ne fait que révéler l’évidence : personne ne sait quand les spectateurs, dont les personnes âgées, seront suffisamment en sécurité pour retourner au cinéma.

En effet, dans des déclarations datant de cette semaine, Ann Sarnoff, la présidente et directrice générale de WarnerMedia Studios, a souligné que cette décision était une réponse temporaire à une situation sans précédent : « Personne ne veut plus que nous que les films reviennent sur le grand écran. Nous savons que le nouveau contenu est l’élément vital de l’exploitation en salle. Mais nous devons tenir compte du fait que la plupart des salles de cinéma aux États-Unis fonctionneront probablement à capacité réduite tout au long de l’année 2021 ».

WarnerMedia reconnaît une autre d’évidence : à ce jour, Netflix est évalué par Wall Street à 221 milliards de dollars, soit plus de 1 000 dollars pour chacun de ses 195 millions d’abonnés. Par ailleurs, le succès du service de streaming Disney+, qui compte 74 millions d’abonnés, a permis à Walt Disney d’augmenter la valeur de ses parts de 80 % depuis son lancement en mars dernier.

HBO Max, qui a fait ses débuts six mois plus tard, a gagné environ 3,5 millions d’abonnés, sans compter les millions d’abonnés préexistants qui ont essayé HBO Max. Craig Moffett prédit que WarnerMedia devrait compter 8,4 millions d’abonnés supplémentaires à HBO Max pour compenser la perte de la fermeture des salles de cinéma, ce qui ne sera pas facile puisque le service est plus cher que tous ses concurrents (Disney+, AppleTV, Amazon Prime Video, Peacock) à part Netflix. 

L’annonce a été faite le jour même où le service de streaming AMC a déposé les documents réglementaires annonçant la vente de plus de 800 millions de dollars d’actions pour rester solvable. Cinemark a laissé entendre qu’il serait possible de riposter en mettant tous les films à l’affiche cet été.

La décision a également été considérée comme prématurée par certains initiés, puisque les vaccins contre le Covid-19 seront peut-être distribués à grande échelle d’ici le printemps. L’analyste Eric Wold de B. Riley Securities estime que les exploitants finiront par reprendre le dessus, une fois que les spectateurs retourneront au cinéma et que les studios sortiront de nouveaux films : « Une liste de sorties de films plus complète devrait réduire toute dépendance à l’égard d’un seul studio (peut-être à l’exception de Disney). Étant donnés les importants coûts irrécupérables associés à la production et à la commercialisation de chaque film, nous pourrions voir une pression croissante sur Warner Bros. afin d’abandonner ou de modifier cette nouvelle stratégie ».

Warner Bros. affirme qu’il y aura peu de surprises : le studio a été en contact constant avec les exploitants depuis le début de la pandémie, et a fait sa part pour soutenir les chaînes de cinéma en difficulté, y compris la sortie du thriller à gros budget Tenet de Christopher Nolan, en salles en septembre outre-Atlantique, alors que d’autres studios ont reporté les sorties ou ont vendu leurs films aux services de streaming, contournant complètement le problème. 

Un directeur de studio a décrit la stratégie de sortie hybride comme une stratégie « gagnant-gagnant », qui assure le flux de nouvelles sorties pendant l’année prochaine, comme Space Jam : A New Legacy ou Dune. La sortie de ces mêmes films sur HBO Max pour une durée limitée (30 jours seulement) garantit que lorsque le studio dépense des millions pour promouvoir un film à venir, les spectateurs pourront le voir, même si la pandémie pousse les salles obscures à rester fermées ou à réduire considérablement leur capacité.

Pourtant, l’industrie cinématographique n’est rien sans son armée de créateurs indépendants, qui comptent sur les dizaines de millions de dollars versés par les studios de cinéma pour les films à succès, ainsi que sur les récompenses professionnelles et personnelles qui accompagnent le succès d’un film. Les acteurs, les réalisateurs, les scénaristes et les producteurs à l’origine des succès au box-office touchent souvent des millions de dollars grâce aux films auxquels ils participent, et ces versements seront désormais calculés via des modèles financiers que le studio et les représentants des créateurs négocieront pour combler les lacunes. 

Tous les participants à ces 17 sorties prévues, de Millie Bobby Brown à Denzel Washington, vont désormais être confrontés aux mêmes décisions que celles prises à l’encontre de l’actrice Gal Gadot le mois dernier, lorsque Warner Bros. a annoncé que Wonder Woman 1984 sortirait le jour de Noël aux États-Unis, faisant appel à la même stratégie de sortie. Lors de sa signature pour le rôle, Gal Gadot avait reçu un salaire initial d’environ 10 millions de dollars en échange d’un petit pourcentage des recettes du box-office. Quand Warner Bros. a modifié la stratégie de sortie du nouveau film de la superhéroïne, le studio a estimé un milliard de dollars au box-office et a payé à l’actrice 5 et 10 millions de dollars supplémentaires. 

Un agent d’Hollywood anonyme conclut : « Ils ont peut-être raison. Peut-être que HBO Max va soudainement connaître un énorme succès et que ce seront des génies. Ou alors ils irriteront tout le monde dans cette ville ».

Article traduit de Forbes US – Auteures : Dawn Chmielewski & Madeline Berg

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