En dépit d’une perte potentielle de plus de 3 milliards de dollars de revenus au troisième trimestre, Starbucks a annoncé mercredi qu’ils s’orienteraient de plus en plus vers une expérience client numérique basée sur la commodité, avec des plans visant à transformer de nombreux cafés traditionnels en ajoutant davantage d’options de plats à emporter.

 

Principaux faits

  • Les actions de Starbucks ont chuté de plus de 4,5% mercredi après que la société a déclaré qu’elle s’attendait à enregistrer une perte – jusqu’à 3,2 milliards de dollars de revenus perdus – lors de son troisième trimestre fiscal en raison de la pandémie de coronavirus.
  • Les « effets néfastes » de la crise du coronavirus ont fait chuter les ventes des magasins comparables aux États-Unis de plus de 40% en mai, alors que la société a commencé à rouvrir un grand nombre de ses magasins en modifiant ses horaires et ses opérations.
  • Malgré l’impact financier considérable de la fermeture temporaire d’un grand nombre de ses établissements pendant la pandémie, Starbucks redouble désormais d’efforts pour convertir ses cafés en un format « on-the-go », en offrant davantage de possibilités de passage en voiture, de drive et de livraison.
  • La société avait déjà prévu d’augmenter les formats de commodité dans bon nombre de ses cafés, mais elle accélère maintenant ce calendrier en raison de l’évolution du paysage de la vente au détail causée par le coronavirus.
  • Au cours des 18 prochains mois, la chaîne de cafés prévoit de transformer des centaines d’établissements en proposant davantage d’options « à emporter », en plus de fermer certains cafés traditionnels et de mettre en place des dizaines de nouveaux emplacements de ramassage uniquement.
  • Jusqu’à 400 cafés Starbucks aux États-Unis et au Canada seront fermés, rénovés ou déplacés au cours des 18 prochains mois, a indiqué la société.
  • « Nous savons qu’il faudra du temps pour se redresser complètement et afficher une croissance positive des ventes des magasins comparables », a déclaré le PDG Kevin Johnson dans une lettre aux employés, tout en ajoutant que « la période la plus difficile est maintenant derrière nous », car les ventes commencent à rebondir.
  • Comme de nombreux détaillants, Starbucks n’a pas été épargné par la liquidation du marché due au coronavirus en mars : le titre a baissé de 12% jusqu’à présent en 2020, alors que le S&P 500 a chuté de 1,6%.

 

Citation importante

« Chaque semaine, nous constatons des signes évidents de reprise des activités, avec des améliorations successives des performances de vente des magasins comparables », ont déclaré le PDG Kevin Johnson et le directeur financier Pat Grismer dans une lettre aux actionnaires. « La marque Starbucks est résistante, l’affinité des clients est forte et nous pensons que la période la plus difficile est maintenant derrière nous ».

 

Faits surprenants

Environ 40% des analystes de Wall Street sont optimistes à l’égard du titre et lui attribuent une note « buy », selon les données de Bloomberg. Environ 57% lui attribuent une note « hold », tandis qu’un seul analyste lui attribue une note « sell ».

Selon l’analyste R.J. Hottovy de Morningstar, « Starbucks répond aux critères d’investissement de la plateforme mobile et du bilan, et bien que certains consommateurs puissent accepter de ne pas profiter des prix élevés de Starbucks à court terme, nous pensons que son actif incorporel de marque résistera aux perturbations liées au Covid-19 ».

 

Contexte clé

Starbucks a fermé le service de restauration dans ses magasins américains en mars, mais a commencé à rétablir des opérations limitées à partir du mois dernier. La plupart des magasins proposent désormais à leurs clients des options de drive, de livraison et de ramassage. Environ 95% des cafés Starbucks aux États-Unis ont rouvert, la majorité d’entre eux étant fermés à New York, une zone à haut risque du Covid-19.

 

 

Article traduit de Forbes US – Auteur : Sergei Klebnikov

 

<<< À lire également : Starbucks Pickup : Que Vaut Le Nouveau Concept Du Géant Du Café >>>