The Last Dance, le documentaire d’ESPN qui retrace la dernière saison de Michael Jordan avec les Chicago Bulls, a captivé le public américain à un moment où le sport est lui aussi en confinement. Les deux premiers soirs de la série en dix parties ont été consacrés à l’histoire des coéquipiers de Michael Jordan, Scottie Pippen, Dennis Rodman et l’entraîneur Phil Jackson à la fin des années 1990. Dimanche dernier, Michael Jordan était présenté comme un phénomène mondial, avec des slogans publicitaires comme « It’s Gotta Be The Shoes » et « Be Like Mike ».

 


Nike a toujours été le principal bailleur de fonds de Michael Jordan, tant sur le plan financier que sur celui du marketing. Le géant des vêtements de sport lui a versé environ 1,3 milliard de dollars selon les estimations de Forbes depuis qu’il a signé son premier contrat avec Michael Jordan en 1984, et cela a contribué à faire de lui une icône culturelle. Il s’agit de l’accord de soutien aux athlètes le plus important jamais conclu, mais aussi, sans doute, de la plus grosse affaire étant donné que Michael Jordan a contribué à faire de Nike, qui était un outsider scrappy, l’une des marques de consommation les plus importantes et les plus précieuses au monde.

Le Swoosh est omniprésent aujourd’hui, mais ce n’était guère le cas au milieu des années 1980. Adidas était 50% plus important en termes de chiffre d’affaires. Reebok venait d’entrer en scène et allait dépasser Nika en termes de revenus en 1987. Converse était la marque de prédilection des stars de la NBA Magic Johnson, Larry Bird et Julius Erving.

Michael Jordan portait des baskets Converse à l’Université de Caroline du Nord, et son premier choix a été de rejoindre Adidas après que les Bulls l’eurent recruté. L’agent de Michael Jordan, David Falk, qui a inventé l’expression « Air Jordan », avait d’autres idées. Il avait une relation étroite avec Nike et a encouragé Michael Jordan à entendre le discours de la société. Nike a finalement proposé un contrat de cinq ans avec un salaire de base de 500 000 dollars par an, soit le triple de tout autre contrat de sneakers NBA.

La première chaussure de Michael Jordan avec Nike a été interdite par la NBA parce qu’elle ne répondait pas aux normes de couleurs de la ligue. Nike a payé l’amende et a saisi l’opportunité avec une publicité emblématique de 1984. « Le 15 octobre, Nike a créé une nouvelle chaussure de basket-ball révolutionnaire », déclarait une voix pendant que Michael Jordan dribblait un ballon de basket. « Le 18 octobre, la NBA les a expulsés du match. Heureusement, la NBA ne peut pas vous empêcher de les porter ».

Le succès était garanti pour Nike. La première basket d’Air Jordan a été commercialisée l’année suivante et a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 100 millions de dollars au cours des douze premiers mois. Les salaires de Michael Jordan ont augmenté au fur et à mesure que la marque Jordan s’est développée. Il a gagné environ 130 millions de dollars grâce à Nike l’année dernière, soit quatre fois plus que LeBron James, qui a le plus gros contrat de chaussures parmi les joueurs actifs de la NBA.

Nike a signé des joueurs de la NBA tout au long des années 1990 et 2000, et des stars comme Kobe Bryant et LeBron James ont contribué à développer son activité aux États-Unis et en Chine. Nike a recruté une nouvelle génération de jeunes talents de la NBA, dont Zion Williamson et Luka Doncic, pour promouvoir la marque Jordan.

Nike a désormais un quasi-monopole dans le secteur autrefois compétitif des chaussures de basket-ball. La part de Nike sur le marché du basket-ball de performance, y compris la marque Jordan, était de 86% l’année dernière, selon le cabinet d’études de marché NPD. Le Swoosh était encore plus dominant dans la catégorie du basket-ball lifestyle, avec une part de 96%. Soixante-dix-sept pour cent des joueurs de la NBA ont porté des chaussures Nike ou Jordan au cours de la saison 2019-20, selon le site de base de données de chaussures Baller Shoes DB. Les neufs premiers modèles ont tous été fabriqués par Nike.

Si Nike a contribué à faire de Michael Jordan un milliardaire – sa fortune nette actuelle est de 2,1 milliards de dollars – ce dernier a ouvert la voie pour que Nike laisse Adidas et d’autres concurrents dans la poussière. Les 40 milliards de dollars de revenus de Nike au cours des 12 derniers mois étaient 60% plus élevés que ceux d’Adidas et 43 fois plus élevés que ce qu’ils étaient avant l’arrivée de Jordan. Reebok, qu’Adidas a acheté en 2005, a enregistré des revenus inférieurs l’année dernière à ceux de 1990. La capitalisation boursière de Nike, qui s’élève à 136 milliards de dollars, est trois fois supérieure à celle d’Adidas.

La marque Jordan a réalisé un chiffre d’affaires de 3,1 milliards de dollars au cours de l’exercice financier se terminant en mai 2019 – soit 8% du chiffre d’affaires de l’entreprise – mais représente probablement une part plus importante de la valeur du marché, car son taux de croissance de 10% est plus rapide que celui de l’entreprise dans son ensemble. La marque vaut facilement plus de 10 milliards de dollars, en plus des milliards de dollars de bénéfices qu’elle a générés en 35 ans et de l’impact de son halo sur les ventes des autres produits de la marque Nike.

La marque de Michael Jordan ne montre aucun signe de ralentissement. « Ce qui est le plus excitant, c’est que nous n’en sommes encore qu’aux premiers stades de la diversification du portefeuille de la marque Jordan », a déclaré l’ancien PDG Mark Parker lors de l’annonce des résultats du deuxième trimestre fiscal de Nike en décembre, qui comprenait le premier trimestre de la marque Jordan, évalué à un milliard de dollars. « Et nous avons poursuivi sur notre lancée au troisième trimestre avec le lancement de la Jordan 11 “Bred”, qui répond à la demande d’une des marques de chaussures de sport les plus populaires de tous les temps, à une échelle incroyable ».

 

Article traduit de Forbes US – Auteur : Kurt Badenhausen

 

 

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