D’un modèle gravitant autour de l’expérience client, les marques direct-to-consumer se font une place de choix sur la scène française. Ces start-up dites “DNVB” ne lésinent pas sur la créativité et la qualité pour révolutionner leurs marchés. Retour sur la création d’un modèle à travers la success story made in France de Tediber, avec son fondateur et CEO Julien Sylvain.

D’une émergence qui s’explique par un changement d’attentes des consommateurs, les start-up DNVB innovent constamment pour surprendre des clients en quête de nouvelles expériences, à l’image du numéro un tricolore du matelas, Tediber. Nées sur internet, ces marques ont la particularité d’exploiter un modèle industriel verticalement intégré, réalisant elles-mêmes conception, fabrication, commercialisation et distribution de leurs produits sans intermédiaires.


Tediber : du modèle atypique à la success story

Avec aujourd’hui 25 millions d’euros de chiffre d’affaires et une quarantaine de salariés, Tediber s’est fait une place de choix dans le marché français du direct-to-consumer. Une place qui, pour Julien Sylvain, ne s’est pas faite au détriment des origines du modèle DNVB. « Avec un business prospère, on pourrait être tenté de tomber dans les travers du marché initial du matelas en faisant de la promotion, mais on a su garder ces valeurs de nos débuts et rester fidèle à nos engagements ». C’est en s’inspirant des modèles américains comme Tuft & Needle, qui a connu un large succès en vendant un matelas comprimé pour les étudiants, que Julien Sylvain créé Tediber en novembre 2015. En comprenant que le marché du matelas était en train de muter de l’hypersegmentation, visant le plus de références possibles, en un modèle qui investit plus sur le produit et moins sur la manière de vendre, le jeune fondateur décide de passer à une offre simplifiée avec un produit qualitatif et un essai client à la maison plutôt qu’en magasin. « Avant de lancer Tediber, j’avais monté Leaf Supply, une start-up qui développait des lits pour l’aide humanitaire. Les problématiques de confort m’étaient donc très familières. Je voulais continuer dans cet esprit. J’ai donc rappelé mes associés de cette start-up et nous avons monté ensemble Tediber ». L’idée : un matelas de très bonne qualité comprimé, roulé et livré chez le client pour 100 nuits d’essai. Faisant 5 millions d’euros de chiffres d’affaire la première année, la start-up décolle très vite et double la deuxième année. Elle connaît toutefois une croissance affaiblie en 2018, due à une crue de concurrence française et étrangère. Dans un marché encombré, Tediber a eu du mal à expliquer en quoi il se différenciait. C’est en restant fidèle aux valeurs DNVB et en élargissant progressivement les gammes que la start-up a gardé le cap. « Nous avons commencé à opérer dans le retail et nous avons une boutique à Paris. Le prochain objectif est d’ouvrir de nouvelles boutiques en France. »

Révolutionner le marché de la literie

Paré d’une première expérience en e-commerce de distribution avec Lemon Curve, un e-shop de distribution de marques de lingeries, Julien Sylvain a voulu se détourner d’un modèle « voué à l’impasse », dont la seule manière de faire plus de chiffre d’affaire que les autres est de vendre moins cher ou d’être plus performant sur la logistique, un jeu gagné d’avance par Amazon et Rakuten. De ce constat, le fondateur de Tediber a souhaité se relancer dans l’e-commerce en développant cette fois un produit qu’il serait le seul à vendre. « Il fallait que je développe un produit que j’aime avant tout et le vendre sur internet en présentant aux français quelque chose de différenciant ». Sur un marché européen dominé par les anglais et les allemands, Tediber a fait le choix de proposer un produit très adapté au marché français en termes de confort et de qualité. Avec un culte en France du matelas ferme dans un marché adepte du rapport qualité-prix, Tediber est arrivé en proposant un matelas à mémoire de forme en mousse polyuréthane, ne faisant aucun compromis sur la qualité. « On a une gamme de produits uniques et adaptés aux besoins des français », poursuit Julien Sylvain. « Nous avons lancé un canapé-lit avec un système innovant qui permet d’y inclure un vrai matelas Tediber. C’est un produit que nous avons co-construit avec les clients, grâce à des sondages et des avant-premières. Ces feedbacks ont permis de présenter un produit qui plaît énormément ». À travers un univers de marque fort et expérientiel, Tediber connaît un succès intarissable qui ne fait que s’agrandir au gré d’initiatives originales à l’image de l’ouverture en mars 2019 d’une salle de cinéma Gaumont avec des lits Tediber en guise de places. « Nous avons à cœur de porter d’autres projets comme celui-là dans un futur proche », explique Julien Sylvain. Ces projets permettent dans toute leur originalité de mettre en lumière la qualité des matelas Tediber. La qualité, c’est pour le CEO l’objectif numéro un de la start-up, en affirmant la proposition de valeur que porte le sigle DNVB. « La qualité a toujours été notre force. Nous avons un taux de retour sur nos produits inférieur à 5%, taux inédit dans le marché du matelas ». Sur le long terme, Tediber vise à devenir la marque référence en France pour la maison et le confort. Dans ce but, les axes de développement de la marque sont essentiellement tournés vers le produit. Décliner des produits existants en gammes, obtenir des brevets, Julien Sylvain entraîne sa pépite sur le premier plan de la scène tricolore grâce à un mélange d’innovations et de qualité. « Tediber est positionné haut de gamme dans le marché du renouvellement. Les gens viennent chez nous acheter le matelas de leur rêve. »

Tediber en trois mots-clés ? Bienveillance, qualité et soucis du détail.

DNVB : Le modèle qui signe le renouveau du commerce

Regroupement de six marques direct-to-consumer, Bergamotte, Jimmy Fairly, Oh My Cream, Le Slip Français, Tediber et Tip Toe, l’association France DNVB fédère les start-up françaises du modèle DNVB (Digitally Native Vertical Brands). L’objectif de France DNVB est de parvenir à exprimer la pédagogie de ce modèle. « On s’est rendu compte que beaucoup ne comprenaient pas comment pouvait marcher une startup qui se concentrait sur un marché unique, ni ce que l’on pouvait apporter », explique Julien Sylvain, fondateur de Tediber. Une problématique commune unissait donc ces startups et la création d’un porte-voix unanime était nécessaire pour expliquer cette ambition de changement dans les secteurs dans lesquels les startups opèrent. « On veut changer les règles et apporter plus de transparence pour Tediber dans le marché très opaque du matelas, en apportant les valeurs du rapport qualité-prix qui se cache derrière la notion DNVB ». Initiative portée par Tediber, France DNVB a ainsi permis de formaliser une relation pour pouvoir mieux échanger les bonnes pratiques et pour aider d’autres startups DNVB à émerger. Pour Julien Sylvain, l’un des déclencheurs de cette proposition a été le livre Le Renouveau du Commerce de Sébastien Tortue. Avec une thématique dans l’ère du temps, beaucoup de startups DNVB sont en train de fleurir. Un phénomène positif mais qui risque de banaliser le modèle de la même manière que l’e-commerce et les marketplaces. Dans cet esprit, France DNVB a créé un label, « DNVB engagé » dont le but est que les start-up DNVB s’engagent à rester fidèles aux valeurs qui les ont fait naître.

 

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