En 2021, plus que jamais, il est crucial pour une marque d’investir dans des campagnes performantes sur les réseaux sociaux. Les budgets publicitaires s’orientent de plus en plus sur ces plateformes sociales car elles sont agiles, moins onéreuses que certains autres supports publicitaires et surtout parce que leurs performances sont mesurables et objectives. Ainsi, les campagnes sur les réseaux sociaux peuvent être un laboratoire idéal pour élaborer des campagnes globales plus ambitieuses. C’est en tout cas l’objectif du modèle en volume de Gary Vaynerchuk, entrepreneur américain et personnalité emblématique du marketing digital.
Lorsqu’elles souhaitent réaliser des campagnes publicitaires, les grandes marques se tournent vers des agences publicitaires pour plusieurs raisons : elles sont souvent plus agiles, plus spécialisées, mieux organisées ou encore plus performantes sur le sujet que la marque à l’origine de la demande. Elles assurent à leurs clients des garanties et un confort appréciables. Certaines se spécialisent dans le conseil, d’autres dans l’exécution ou la cocréation mais toutes ont pour objectif de faciliter la vie du client et de le satisfaire. Un brief, un brand book et quelques guidelines suffisent à l’agence de pub pour produire des propositions originales, créatives et alignées avec les objectifs de la marque. Celle-ci n’a plus qu’à choisir celle qui lui convient le mieux. C’est pratique, relativement rapide et souvent très efficace.
1. Le problème des modèles traditionnels
Problème ? Ce procédé est intrinsèquement construit autour de la subjectivité. Subjectivité dans le choix de la campagne par la marque. Auto-censure de l’agence ou désir de plaire au client. Biais humain des créatifs. Benchmark des campagnes des concurrents… elles-mêmes bâties sur la subjectivité ! A chaque étape du projet, un intervenant influence l’issue de la campagne en fonction de son expérience personnelle, de son avis et de son pouvoir de persuasion. Est-ce qu’un consensus entre plusieurs dizaines individus compétents et bienveillants suffit à garantir le succès d’une campagne ? Bien sûr que non. Des géants mondiaux comme Colgate, Sony, Starbucks et Nike sont là pour l’attester. Quand une marque investit plusieurs millions d’euros dans une campagne à 360°, la subjectivité ne devrait pas être une variable déterminante dans la réussite finale. Alors comment échapper au piège de la subjectivité et mettre toutes les chances de son côté pour réussir sa campagne de marque ?
2. Le point de vue de l’outsider
L’avantage de n’avoir aucune expérience dans une industrie réside dans le fait d’avoir un œil nouveau sur celle-ci. Quand Gary Vaynerchuk a créé son agence publicitaire VaynerMedia, il était totalement novice dans le domaine. Entrepreneur, early investisseur dans la valeur technologique et passionné par les réseaux sociaux, GaryVee comme il se fait appelé, a dû apprendre avec ses armes: l’originalité, l’innovation et l’itération. C’est avec ses valeurs que VaynerMedia s’est développée au fil des années pour devenir une agence qui compte dans le panel mondial. VM emploie aujourd’hui près de 1000 employés à New York, Los Angeles, Singapour et Londres et compte parmi ses clients TikTok, Pepsico ou Shell. VM se positionne ainsi différemment de la concurrence. Au-delà d’apporter une expertise et un savoir-faire, VM propose à ses clients un modèle qui tente au maximum de sortir la subjectivité de l’équation. Un modèle nommé VVM, pour Vayner Volume Model. Le modèle du volume par Gary Vaynerchuk.
3. Le modèle du volume
Les créateurs sur les réseaux sociaux le savent, le buzz ne se décrète pas. Il y a bien des techniques, des astuces, des experts qui en comptent plusieurs à leur actif… Mais à une époque où tout le monde produit du contenu tout le temps, pour sortir du lot et attirer l’attention des masses, il faut produire de la qualité mais également avoir de la réussite. La bonne fée du buzz se pose sur des contenus parfois surprenants et inattendus. Qui avait prévu les succès de Wejdene ou des sneakers de Lidl ? Ce n’est qu’en produisant de façon régulière et organisée que les créateurs arrivent de façon aléatoire et non maitrisée à faire raisonner leur message auprès d’une audience élargie. Combien de créateurs déclare avoir fait le buzz « sans l’avoir prévu », après avoir « hésité à publier », en attestant que ce n’était selon eux pas leur « meilleure vidéo ».
Fort de ce constat, GaryVee a imaginé le modèle en volume. Un modèle de campagne publicitaire qui vise à minimiser l’impact de la subjectivité en donnant sa chance à un volume plus grands de créations mises sur le marché. Aucun « j’aime » ou « je n’aime pas » dans le processus de décision. La marque et l’agence définissent au préalable les règles (légales, graphiques, de ton…) que la marque ne souhaite pas franchir. Dès lors que ce cadre des « don’t » est clair, toutes les propositions créatives n’allant pas à l’encontre de celles-ci doivent suivre leur cours et être publiées en ligne sur les réseaux sociaux de la marque. Seul le public juge de la pertinence de ces créations en likant, commentant, partageant ou encore en visitant le site et en achetant les produits. Le marché est le seul baromètre important. On ne crée plus pour plaire au directeur artistique, pour plaire au chef de projet ou pour plaire au top management, on crée pour plaire au public, à la communauté, aux clients finaux.
4. Validation de la communauté, garantie commerciale ?
Dans cette première phase de test, les créations publicitaires sont donc plus nombreuses : de plusieurs dizaines à plusieurs centaines. Les performances (likes, partages, commentaires, clics, visites sur le site marchand, achats…) sont analysées afin d’identifier les raisons de leur succès et déterminer les éléments récurrents qui font le succès de ces créations publicitaires. Est-ce que le public réagit davantage à l’humour smart ? Aux illustrations à la main ? Aux témoignages personnels… Ces facteurs clés de succès sont ensuite couplés les uns aux autres dans le but final de forger LA création publicitaire ultime, celle qui aura des performances extraordinaires, celle qui aura été cocréée sur les réseaux sociaux avec les retours de la communauté, celle qui va par la suite devenir la campagne globale de marque et qui sera déclinée sur tous les supports (réseaux sociaux, TV, radio, affichage…). La campagne est ainsi validé par la communauté avant d’être réalisée totalement. Cela permet donc à la marque de s’assurer d’aller dans la bonne direction et de toucher ses clients avec une campagne qui les touchent. De là à penser que cela garantie un succès commerciale, il n’y a qu’un pas.
Gary Vaynerchuk
