OPINION// Les GAFA n’innovent plus, sans doute par manque d’intérêt au sens économique du terme. Si le constat est évidemment un brin provocateur, les signaux faibles que je constate sont néanmoins annonciateurs d’une période d’opportunité où les entreprises, notamment françaises et européennes, peuvent revenir dans la course à l’innovation.

 

Le quatuor Google, Apple, Facebook, Amazon ont atteint des sommets. A eux quatre, ils capitalisent autant de revenus cumulés que le PIB de la Suisse (18ème rang mondial).
Ces entreprises ont apporté depuis la deuxième moitié des 90’s des innovations d’usage et de modèles business remarquables, en découvrant ou inventant de nouvelles règles du jeu économique qui, pour certaines, ont atteint des situations d’hyper-contrôle de-facto de pans d’usages entiers, et ce avec une vélocité qui a littéralement pris de court tant les industries que leurs réglementations.
Elles ont refaçonné chaque moment de notre vie, de nos usages, pour arriver à une empreinte telle que les comparer à des états, ou des infrastructures globales, ne sont plus des métaphores mais une réalité. Mais ils semblent dorénavant se concentrer sur leur consolidation et la mise hors-jeu de la concurrence, en ne jouant plus à cette course à l’innovation qu’elles avaient initiée. Alphabet (maison mère de Google) en lançant Youtube Short ne fait que reprendre de façon améliorée le succès de TikTok, Apple présente désormais des versions optimisées de son univers, mais ajouter un numéro de version ou améliorer une résolution n’est pas une innovation…

L’innovation organique des GAFA semble donc ralentir, les géants jetant davantage leur dévolu sur les acquisitions de consolidation, ou défensive : depuis trois ans, ils ont racheté plus de 60 entreprises avec des acquisitions en centaines de millions de dollars quand les entreprises du S&P500 ne font, en moyenne, que trois transactions de plus de 10 millions de dollars sur la même période.
En tant qu’observateur et acteur de ces transformations, je suis convaincu que nous vivons une période charnière où nos entreprises doivent revenir dans la course. A condition de mettre l’innovation différenciante (et logicielle) au cœur de leurs priorités, tout en travaillant à développer des alliances stratégiques, pour créer rapidement des effets de leviers capables de challenger en vitesse et en budget ces entreprises-états.

L’innovation crée des avantages compétitifs, et certains l’ont déjà compris et ont réussi à se servir du numérique pour pivoter leur modèle économique, opérer leur transformation et in fine commencer à jouer à armes différenciées si ce n’est égales avec ces GAFA. Par exemple Stellantis, qui lance avec sa marque Citroën la nouvelle AMI. C’est la première fois que le groupe lance “pas vraiment une voiture”, sans permis, accessible sous forme d’abonnement et possibilité de la partager grâce à l’alliance faite avec Free2Move. Une stratégie d’alliance que le groupe semble continuer de pousser avec Foxconn pour s’attaquer à la voiture connectée, et peut-être co-créer l’ “android de l’automobile”, Android qui a permis dans le monde du mobile de créer de vrais alternatives à Apple.
Outre-atlantique, Disney a réussi son pari en lançant Disney+ à un prix calculé pour être un complément naturel de Netflix, plus qu’un substitut, sur un catalogue plus petit mais prestigieux. Nike a mis la tech au cœur de son expérience client, et vient de lancer d’ailleurs sa maison de l’innovation à Paris. L’entreprise est désormais valorisée près de 6 fois ses ventes, quand un acteur comme Puma l’est de 2,5 fois.
L’innovation à l’échelle change de camp, à nous de saisir l’opportunité. Les GAFA sont désormais peut-être coincés dans leur dilemme de l’innovateur 2.0 ? Contraint dans l’efficacité de leur modèle en réseau, low cost et de longue traîne, de millions de petites transactions, ils laissent peut-être plus de place que l’on imagine à des fédérations d’acteurs de belle taille, qui se concentreront sur la valeur ajoutée, la créativité, l’empathie et la proximité.

 

Tribune par Cyril Vart, Executive-Vice Président de Fabernovel 

 

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