Couvée par le mastodonte Huawei, la marque Honor n’a toutefois rien du « supplétif » et a tissé sa toile sur le Vieux Continent en moins de trois ans, forte d’une croissance résolument impressionnante. Portée par une stratégie finement ciselée, en parfaite symbiose avec celle de sa maison mère, Honor dispose, notamment en France, de sérieux atouts pour conquérir et surtout fidéliser une clientèle de choix particulièrement prisée : les Millennials.

Apple ou Samsung ? Samsung ou Apple ? A l’heure de choisir son téléphone, le choix se polarise (trop) souvent autour du « duopole ». Mais force est de constater que, depuis quelques années, certains acteurs tentent de troubler l’ordre établi avec des fortunes diverses.  Si « l’imitation » sans la moindre once d’originalité et de valeur ajoutée a fait long feu, certains acteurs ont néanmoins réussi à apporter une véritable plus-value et à jouer leur propre partition au sein de cette symphonie orchestrée par les deux géants. C’est notamment le cas de la marque chinoise Honor qui, portée par la puissance de feu de Huawei, gagne du terrain en Europe au point d’être considérée – à juste titre – comme un acteur de premier plan. Après avoir fourbi ses armes en Chine, où l’entité a officiellement vu le jour à la fin de l’année 2013, Honor a posé les jalons de la conquête l’année suivante et a vite rencontré un vif succès sur sa terre natale. De quoi s’enhardir et élargir le champ des possibles et les territoires de conquête un an plus tard. « Si la stratégie avait fait ses preuves en Chine, il n’y avait strictement aucune raison pour que cela ne soit pas le cas sur d’autres marchés », abonde, sûr de sa force, Yan Liu, directeur adjoint de Honor France.

Et de joindre les actes à la parole en déboulant en Angleterre, en Espagne, en Italie, en Russie (où la marque est juste derrière Apple et Samsung), en Finlande, mais également en France où le « bébé Huawei » continue de tracer son sillon. Avec un certain succès, doux euphémisme, puisque la croissance du chiffre d’affaires, dans l’Hexagone,  entre 2015 et 2016 a dépassé les 400%. Impressionnant.  Quelle est donc la « recette miracle » qui pourrait propulser Honor au firmament et faire pâlir les étoiles Apple et Samsung ? Elle repose sur trois principes « simples », un trident implacable : des produits de qualité (loin du poncif du « made in China », nous y reviendrons), des tarifs résolument attractifs, et aussi une grosse communauté de fans sur les réseaux sociaux. Un dernier point qui a son importance, Honor ne consacrant qu’une infime part de son budget au marketing, et misant sur le bouche-à-oreille pour attirer la lumière sur ses produits. « Notre volonté était de minimiser le marketing  car nous étions convaincus que le rapport qualité-prix allait largement surpasser les attentes des consommateurs.  De fait,  ils allaient naturellement  recommander nos produits dans leur entourage », développe Yan Liu.

La qualité comme vertu cardinale

Un raisonnement simple et sans fioritures qui a permis de fidéliser un contingent impressionnant de fans sur les réseaux sociaux. Outre « la force du nombre », la « communauté Honor » brille surtout par son activisme sur les réseaux. « Certains militent et défendent ardemment nos produits », se félicite Yan Liu. Des produits qui ne sont désormais plus uniquement présents sur internet mais également disponibles « physiquement » au sein de plus de 300 magasins Darty-Fnac et certains magasins estampillés Bouygues Telecom.  « Nos clients, de plus en plus nombreux, ne pouvaient plus se contenter d’acheter un smartphone uniquement à partir d’un visuel mais avaient envie de toucher et palper le produit », souligne le dirigeant qui ajoute que le « physique » commence à peser dans le chiffre d’affaires. Et les ventes, en France, même si la tendance est générale, se portent comme un charme.  Après la croissance de 400% susmentionnée, la progression entre 2016 et 2017 oscillerait entre « 80 et 100% ». Car, autre spécificité, Honor ne dévoile pas ses modèles avec parcimonie mais propose de nouvelles gammes dans un « espace-temps » assez restreint. Comme en atteste le lancement au début du mois de décembre – « nous dévoilons d’habitude de nouveaux produits  en début d’année mais cette fois-ci nous voulions profiter pleinement des fêtes de fin d’année », précise Yan Liu – de deux nouveaux modèles à Londres : le Honor 7X, à classer dans la catégorie milieu de gamme au prix de 299 euros, et le Honor View 10, modèle haut de gamme, au tarif de 499 euros. 

Un smartphone conçu pour l’intelligence artificielle à moins de 500 euros ? La méfiance pourrait être de mise mais les réserves sont immédiatement levées une fois la prise en main effectuée. Avec son design soigné, épuré, et d’une finesse non égalée, ce dernier brille par sa facilité et sa facilité d’usage. En effet, sa fluidité, au moment de naviguer entre les applications, impressionne. Sans oublier son écran Full View, plus grand que celui de ses illustres « rivaux » iPhone X et Samsung Galaxy S8. La reconnaissance faciale et la qualité des photos sont également à ranger dans la catégorie « bons points ». L’intelligence artificielle joue pleinement son rôle, notamment en matière de photos, puisque le View 10 dispose de la capacité de reconnaissance des sujets photographiés… tout en anticipant les mouvements de ceux-ci. « L’IA » n’a ici aucune « visée gadget » et c’est tant mieux.

Objectifs ambitieux

Son « petit frère », le 7X, a pour principal avantage un rapport qualité-prix à nul autre pareil, un écran Full View… et une batterie de 3 340 mAH, soit deux fois plus qu’un iPhone 8. Un « détail » qui a son importance au moment où Honor se veut le porte-étendard des « Millennials », souvent en proie à des soucis d’autonomie tant le téléphone est sollicité quotidiennement.  « C’est le meilleur compromis qui soit et l’une de nos meilleures ventes », précise Yan Liu qui se félicite que cette jeune génération soit « fière » de posséder un smartphone Honor et l’exhibe avec  autant de satisfaction. L’une des strates de la communication « bouche-à-oreille » développée par le dirigeant en préambule.  En termes d’objectifs de ventes globales pour le cru 2018, Honor affiche de hautes ambitions : 20 millions d’unités de Honor 7X et 10 millions pour le View 10. Si l’Inde et la Chine devraient être les principaux pourvoyeurs, la trajectoire en France devrait continuer d’impressionner.  De là à faire « vaciller » Apple et Samsung ? Si la symphonie des deux géants est toujours savamment orchestrée, la fausse note peut surgir à chaque instant. Et Honor pourrait bien en profiter…