L’Export, Un Atout Pour Les Entreprises

Réussir à vendre plus, à exporter sans forcément agrandir son entreprise, c’est le défi de beaucoup de patrons à l’heure actuelle. Avant d’envisager d’acquérir plus de technologie, il est nécessaire d’améliorer les performances en court-circuitant les petits soucis techniques et en remaniant la stratégie de l’entreprise. La perfection du banal a déjà fait ses preuves en Allemagne. 

Tout d’abord, ne pas tenter d’avoir rapidement une forte avance technologique, car cela nécessite de nombreuses étapes de «maturation de technologie», se concentrer sur l’amélioration continue des performances, sur « la perfection du banal » et, surtout être proactifs, créatif et penser 100 % export.

Ensuite, se poser honnêtement la question. A-t-on entrepris le minimum d’actions sérieuses et indispensables pour réussir à l’exportation ? Si oui a-t-on fait preuve d’un minimum d’opiniâtreté, et surtout a-t-on appliqué la doctrine «Never ever give up» face à la première adversité ? 

L’export la source de croissance souvent la plus facile

L’export, une source de croissance et de profit, très peu exploitée par les PME & ETI en France, ce qui explique notre déficit chronique de 40 à 60 milliards d’euros. Malgré une croissance mondiale en baisse aux cours des dernières années, malgré une consommation poussive, de nombreuses entreprises réussissent très bien. Leurs secrets, s’intéresser tous les jours à l’export, faire du «bench-marking»permanent et être proactives sur un segment de  marché. Elles restent aussi très attentives aux frémissements dudit marché mondial afin de pouvoir se repositionner rapidement si la demande ou la concurrence varient, ce qui arrive tous les jours.

L’innovation doit-elle être au cœur de la stratégie?

Ne tombez pas dans le piège, vu et revu, du produit totalement innovant. Il y aura toujours sur le marché, un produit plus innovant , et certainement moins cher. Et surtout ne pas essayer de copier, les entreprises allemandes. On y parvient jamais. L’ultime point fort de l’Allemagne n’est pas la sur-qualité, mais le positionnement de ses marques (branding). Positionnement aujourd’hui quasiment indétrônable. Certaines entreprises japonaises fabriquent des produits irréprochables, dont des automobiles, et elles ont mis plus de trente ans pour approcher partiellement et avec difficultés, le positionnement allemand.

Exporter grâce à la remise en cause de vos décisions

Se poser la question, dans une entreprise qui a déjà une histoire (pas une start up),  les performances seront-elles liées à l’innovation pure et dure ou à l’amélioration substantielle des services et, ou, des produits? Le numérique et l’innovation deviendront-ils des accélérateurs de ventes ? Ou en créeront ils substantiellement? Certainement pas.  Si on fait une analyse qualitative et quantitative sur les entreprises nord-américaines, dont la valeur a été multipliée par 450 au cours des 50 dernières années, en décortiquant, la stratégie, la technologie, les acquisitions, l’innovation, le turnover du management, etc. on note des différenciations fondamentales par rapport aux entreprises dont la valeur a été multipliée par seulement 50 au cours de la même période. (Source: livre «From good to Great » de Jim Collins) Cela amène les enseignements suivants.

*En quoi puis-je être le meilleur demain et après-demain?

*Qu’est-ce qui « tire » déjà mon profit et cash-flow?

*Qu’est-ce qui aujourd’hui, nous passionne?

Si l’on peut répondre à ces trois questions, l’entreprise pourra alors construire un «moteur économique basé sur ses fondamentaux » moteur fabuleux, assez indépendamment du secteur, et des cycles.

Réfléchir à ce qu’il ne faut pas faire

Les entreprises très performantes ne se focalisent pas sur ce qu’il faut faire, mais sur ce qu’il ne faut pas faire. Que la technologie très innovante la plupart du temps n’a pas grand-chose à voir avec le décollage des entreprises. Par contre, une innovation planifiée, mesurée, sera très utile pour communiquer, et, pour assurer l’avenir en mettant régulièrement sur le marché, des produits différenciés ayant reçu des améliorations substantielles. Toutes les entreprises qui réussissent sont aussi bien sur orientées «perfection du banal»

Et, d’autre part :

On retrouve toujours ce «concept du volant». Processus de transformation ne résultant pas d’une décision unique, d’un grand programme, d’une innovation majeure, mais plutôt d’une impulsion donnée lentement mais sûrement à un volant (les fondamentaux) tour après tour.

Bien positionner sa marque

Rappelons encore que ce modèle allemand de néo-innovation n’est pas copiable, car les entreprises allemandes bénéficient avant tout de leur stratégie « Branding ». Cette «brand» culture cohérente, consistante et valorisante, raconte une longue histoire de produits, quelquefois en décalage avec la réalité. Bien positionner votre marque sur votre histoire et fondamentaux, et, vous ne serez jamais en décalage avec le ressenti clients. 

S’attacher à la perfection du banal

S’inspirer sur ce point des entreprises allemandes. Dans tous les domaines de la logistique, au standard, à la relation clients, à la logistique, aux RH, à la R & D, au nettoyage, à la cafétéria, et bien sûr aux produits et services qu’elle produit. On l’oublie trop souvent, la perfection du banal, qui fait partie de l’amélioration continue des performances est toujours source d’innovations venant de ceux qui savent, c’est à dire ceux qui font !

Bien identifier les cibles

Quant aux cibles,  dans notre monde occidental, on ne s’intéresse souvent qu’au court-terme sans tenir compte de l’évolution démographique, sources de croissance. Mieux choisir vos cibles, pour bien exporter, et, s’intéresser à l’évolution de la population mondiale. Celle-ci devrait passer de 7.7 à 9.7 milliards dans les 20-30 ans. Et la répartition va totalement changer.

Bien sûr, les marchés potentiels seront hors UE

Enfin, avant de prendre une décision hâtive, ne pas oublier qu’avoir raison trop tôt, sur un marché, c’est avoir tort !  Vers quels pays orienter la stratégie export ? Rappelons que le consensus est plus souvent faux que vrai. On appelle cela le « paradoxe du consensus ». Il devrait pourtant être clair pour nous tous que le conformisme prévalant sur les prévisions ne produira jamais des résultats intéressants. Bien sûr,  le consensus étant formulé autour des attentes des banquiers ou investisseurs ou consultants , qui n’en sont à leurs dépens, que plus réceptifs.