Les objets intelligents sont de plus en plus connectés. Tous les secteurs sont concernés, de l’hôtellerie, l’industrie, la santé aux compagnies aériennes. Grâce aux données que ces objets génèrent, le marketing bénéficie d’une nouvelle source d’information sur l’expérience client. Un nouveau moyen d’améliorer la satisfaction client.

L’objet connecté nouvelle source de données

Des informations sur l’état de l’objet, son environnement, ses performances et son utilisation offrent de nouvelles sources de données. Elles proviennent du produit lui-même, et lui confèrent une valeur inédite.

Prenons un exemple simple. L’acheminement de votre valise dans un aéroport jusqu’à votre avion. Il arrive que des valises se perdent, et ne soient pas retrouvées à temps pour le décollage. Imaginez des capteurs de géolocalisation IoT sur les valises ; ces capteurs de localisation suivent et envoient des messages exactement là où ils se trouvent. Une idée récemment concrétisée au travers de l’offre Louis Vuitton Echo. Les équipes logistiques de l’aéroport et vous-même êtes ainsi alertés en temps réel. Vous êtes informés, et donc rassurés. C’est d’ailleurs le secteur logistique qui fut précurseur de ces nouveaux services avec les marqueurs RFID dans les années 1990. On compte de nombreux usages dans la maintenance connectée qui est également un service optimisé par l’IoT. Les défaillances (conditions de transports, températures) sont ainsi immédiatement relevées, une information cruciale notamment dans le transport de denrées périssables.

Ainsi, IoT, big data et cloud sont complémentaires. Ils forment un nouvel écosystème. Le Cloud et le SaaS (Software as a Service) ont bouleversé les règles du jeu, et en particulier l’approche marketing. Le principal changement de paradigme réside dans le fait que l’acquisition client n’est plus l’enjeu principal : l’important est de le conserver (éviter le churn). C’est intrinsèquement lié à la manière de consommer : on évolue d’un mode transaction à un mode de consommation à l’usage. Les données d’utilisation en temps réel que prodiguent les objets connectés apportent un levier supplémentaire au marketing pour améliorer l’expérience client et mieux piloter la fidélisation, l’up selling.

Dans un monde où l’on ne paiera que ce que l’on consomme, le marketing doit pouvoir réagir en temps réel. Grâce à l’IoT, nul besoin d’attendre les résultats d’une enquête de satisfaction, la data brute n’attend que d’être exploitée.

 

Le centre de contacts omnicanal : pierre angulaire

Avec cette nouvelle source de données, l’entreprise est transformée. Le meilleur moyen de l’exploiter est de la connecter, l’intégrer à la gestion de la relation client. Une gestion temps réel de l’usage des produits par les consommateurs permet un travail sur la contextualisation, la fidélisation et une meilleure planification des ressources. L’information, reçue au travers des objets connectés et traitée dans le centre de contacts, permet d’anticiper les appels du consommateur, d’anticiper ses besoins, de lui apporter une valeur nouvelle. Le service client n’est d’ailleurs plus uniquement géré par des échanges en face-à-face ou de vive voix. C’est un processus omnicanal, souvent enrichi par des machines (IA, chatbots), réunissant la voix, la vidéo, le mobile et les canaux en ligne. C’est la promesse d’une expérience fluide et personnalisée. Cette transformation de l’expérience client nécessite implicitement des communications unifiées et collaboratives. Les consommateurs attendent une expérience de service qui s’intègre de manière transparente à leurs interactions en ligne et mobiles, tout en leur donnant la possibilité d’alterner entre différents médias (voix, vidéo, SMS et chat) en fonction de la situation et de leurs préférences personnelles.

Avec toutes les informations client pertinentes à portée de main, les agents peuvent offrir une expérience personnelle unique à chaque consommateur, quel que soit le canal utilisé pour se connecter.

Une récente enquête**, menée dans six pays et auprès de 2 500 décideurs informatiques, révèle que les entreprises considèrent quasi universellement que les technologies basées sur les machines apportent une valeur ajoutée substantielle dans le cadre d’une expérience client plus personnalisée.
85 % des participants pensent que les interactions homme-machine transformeront l’expérience client de manière positive. En outre, 90 % d’entre eux prévoient de donner la parole aux machines dans leur entreprise en les reliant à leurs outils de communication et de collaboration.

Les objets intelligents sont en passe de transformer durablement l’approche client des entreprises, et également de transformer l’entreprise et ses différents métiers, comme le marketing.

 

Vers un marketing automatisé

Au-delà des bénéfices liés à la connaissance client, l’enrichissement de l’expérience client au travers des centres de contacts, l’IoT offre au marketing de nouveaux leviers très pragmatiques. Les incentives marketing personnalisés (cadeaux, promotions) ne sont pas nouveaux, dans le secteur du retail, les beacons permettent, par exemple, d’enregistrer des visites pour créditer des points de fidélité. Mais l’analyse des données à partir d’objets intelligents peut aider les entreprises à offrir des récompenses plus pertinentes et plus rapides, voire en temps réel. Lorsque les clients interagissent avec les entreprises via des appareils compatibles avec l’Internet des objets, les récompenses personnalisées peuvent être déclenchées automatiquement à des seuils spécifiques. Livrées au bon moment, ces incitations renforcent la loyauté et maintiennent l’interaction avec les clients à un niveau élevé.

Les dépenses mondiales en solutions IoT devraient atteindre 772,5 milliards de dollars en 2018. Une hausse notable de 14,6% en regard des 674 milliards compilés en 2017. Ce taux de croissance va se maintenir annuellement (en moyenne à 14,4%) jusqu’en 2021 où les investissements IoT dépasseront les 1 100 milliards***. Ces données nouvelles proviennent déjà en de telles quantités, et sous des formes aussi diverses, que l’enjeu pour le marketing est de pouvoir les analyser. Les « data lakes » permettront, au travers d’outils analytiques, des observations approfondies pour servir les différentes stratégies d’acquisition et de fidélisation de l’entreprise. L’IoT ouvre définitivement de nouvelles perspectives au marketing.

** Enquête Opinium Research pour Mitel « Transformation Digitale et Expérience Client » – 2017
*** IDC 2017. Global IoT Decision Maker Survey