Il y a quelques jours, Tiktok, le réseau social à succès, a annoncé son plus grand coup de poker : convaincre Kevin Mayer, cadre supérieur de Walt Disney, de quitter la plus grande entreprise de divertissement du monde pour devenir son nouveau Pdg. 

Depuis cette annonce, la boîte mail de Jacob Pace ne désemplit pas. À 21 ans, il est l’auteur de @flighthouse, l’un des comptes TikTok les plus populaires avec 24,7 millions d’abonnés. L’un de ces mails venait d’un consultant, conseillant à Jacob de se préparer, car avec un long passé de direction d’opérations et d’acquisitions chez Disney, le nouveau directeur général sera très probablement intéressé par son contenu. « La plupart des gens sont enthousiastes », dit Jacob. « Il vient du secteur du divertissement, ça va être génial. »


Si l’on en croit l’évolution fulgurante des réseaux sociaux, TikTok risque de remodeler fondamentalement un secteur déjà en plein essor. Au cours du premier trimestre, TikTok a été téléchargé 315 millions de fois sur Apple et Android, selon SensorTower, qui analyse les téléchargements d’applications. Et avec le confinement, le total des téléchargements a atteint plus de 2 milliards. Encore plus menaçant pour ses concurrents : 40 % de ses utilisateurs ont entre 16 et 24 ans et passent en moyenne près d’une heure par jour sur l’application. Ainsi, si Kevin Mayer parvient à réaliser pour ByteDance, la société mère de Tiktok, ce qu’il a fait pour Disney pendant plus de deux décennies, les bénéfices pourraient être encore plus importants. 

« C’était notre plus gros objectif pour le premier trimestre, et je pense que nous allons continuer à nous concentrer là-dessus pour le reste de l’année », déclare John Robinson, le président de 100 Thieves, une équipe de sport populaire qui a canalisé ses efforts vers YouTube et Twitch. « Nous faisons appel à nos meilleurs créatifs et à nos meilleurs talents et nous prenons le temps de nous consacrer à TikTok. C’est une opportunité énorme. »

Bytedance a déjà accompli un exploit que d’autres géants chinois, comme Alibaba et Tencent, n’ont pas réussi à faire : créer une marque qui a de nombreux adeptes en Occident. Grâce à ses vidéos loufoques mais virales de danses, de farces et de vidéos d’animaux mignons, TikTok a su se faire une place sur les réseaux du monde entier.

Cependant, elle a besoin d’un cadre pour alimenter sa croissance fulgurante. Ce qui explique pourquoi le PDG milliardaire de ByteDance, Zhang Yiming, de 36 ans, n’a pas hésité à courtiser Kevin Mayer afin qu’il remplace la personne qui dirigeait TikTok depuis la Chine, Alex Zhu.

Les premiers appels ont été lancés il y a trois mois, après que M. Mayer a été écarté en tant que successeur du PDG sortant de Disney, Bob Iger, en faveur de Bob Chapek. Depuis octobre, Zhang Yiming était à la recherche du bon candidat, quelqu’un avec un bon mélange de connaissances numériques et d’expérience de direction pour gérer la croissance de TikTok à travers les États-Unis, l’Europe, l’Inde et le Brésil. Kevin Mayer correspondait parfaitement au profil recherché, puisque le dirigeant est à l’origine du seul point positif de Disney dans une entreprise écrasée par la pandémie : Disney+, le service de streaming qui connaît un succès foudroyant. 

« Il était assez réticent au début du fait de son rôle stratégique chez Disney », explique Bill Ford, membre du conseil d’administration de ByteDance, qui a participé à la session de recrutement. L’intérêt de Mayer s’est accru au fil de nombreuses conversations, menées par visioconférence en raison de la pandémie. « C’est une sorte de courtoisie intéressante. Je suppose que c’est le monde dans lequel nous sommes. »

Disney, qui a supprimé la biographie de Mayer de son site, n’a pas répondu à une demande d’interview. Mayer est resté respectueusement muet sur ses projets pour TikTok. Mais sa présence rassure les créateurs de contenus du réseau social. Tout ce que TikTok ne peut pas créer, Mayer sera prêt à l’acheter, lui qui est à l’origine de certaines des acquisitions les plus lucratives de Disney, dont Pixar, Lucasfilm, Marvel et sa dernière folie, la Fox. « Quand vous avez une plate-forme aussi puissante avec autant d’utilisateurs, il y aura un grand nombre d’opportunités de superposer d’autres services, d’autres produits, d’autres entreprises », dit Rob Fishman, fondateur de BratTV. Comme @fligthouse, BratTV est un partenaire évident pour TikTok — ou une cible d’acquisition potentielle. 

Grâce à sa portée massive et à ses contenus vidéo, TikTok va générer des bénéfices records. YouTube, qui appartient à Alphabet, a réalisé un chiffre d’affaires de 15,5 milliards de dollars l’année dernière, contre 1 milliard de dollars dix ans plus tôt. L’une des principales priorités de Mayer est de récupérer une partie de ce pactole.

Zhang compte aussi sur ce diplômé de la Harvard Business School pour accroître ses parts de marché en Occident, au moment ou les tensions entre la Chine et les Etats-Unis n’ont jamais été aussi importantes.

TikTok a d’abord été lancée en Chine sous la forme d’une application appelée Douyin en 2016 et importée en Amérique lorsqu’elle a fusionné avec une autre application, Music.ly, l’année suivante.

Le style soigné de Kevin Mayer, sa carrière, son charisme et sa confiance lui ont valu le surnom de Buzz l’éclair chez Disney. Il est devenu une figure populaire d’Hollywood, et Zhang espère qu’il pourra faire de même à Washington D.C. pour rassurer les politiciens conservateurs qui craignent que les racines de l’application en Chine ne l’amènent à utiliser abusivement les données des utilisateurs et à violer la vie privée. Le sénateur Josh Hawley, du Missouri, a présenté en mars une loi visant à interdire TikTok de tout appareil gouvernemental, et dès que M. Mayer a été annoncé comme le nouveau PDG, il a envoyé ce tweet :

« @tiktok_us m’ont dit précédemment qu’ils ne pouvaient pas assister aux audiences et témoigner parce que les cadres se trouvaient en Chine. Mais il y a un nouveau directeur qui vit aux États-Unis, maintenant. J’ai hâte d’avoir de ses nouvelles. »

TikTok fait également face à de nouvelles critiques selon lesquelles, l’application ne répond pas aux exigences d’un règlement de la FTC visant à mieux protéger les jeunes utilisateurs. M. Mayer est un ancien cadre de Disney qui a construit des produits technologiques en partie destinés aux enfants et par conséquent, il devrait être familier avec les lois du gouvernement concernant la vie privée des enfants en ligne.

« Ils l’ont engagé pour être le visage américain d’une société chinoise », explique Rohit Kulkarni, un analyste de MKM Partners qui couvre les sociétés Internet. « Et pour faire le pont avec les annonceurs. »

 

Article Traduit de Forbes Us – Auteurs : Abram Brown et Dawn Chmielewski

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