Le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, a récemment déclenché un petit séisme dans l’industrie des rencontres en ligne lorsqu’il a annoncé que Facebook planifiait de déployer des nouvelles fonctionnalités de dating, lors de la conférence F8, en mai dernier. Les actions du géant du dating, Match Group, ont presque immédiatement chuté de 16%.

Revenons au présent, et particulièrement aux inquiétudes initiales des investisseurs, selon lesquelles Facebook pourrait avoir plagié les applications de dating déjà existantes. Désormais la situation semble s’être apaisée et le cours des actions de Match Group s’est rétabli. En réalité, l’annonce a été plutôt bien accueillie par tous les grands acteurs du dating en ligne. Mais la plupart compte bien rivaliser. Loin de se décourager, Match Group a ainsi décidé d’investir dans Hinge, il y a quelques jours, doublant ainsi leur stratégie d’acquisition de marques concurrentes. Pendant ce temps, Badoo, la plus grande application de dating au monde (en termes d’utilisateurs), a riposté en lançant une fonction de chat vidéo, début juin, pour directement concurrencer les projets de Facebook.


Mais que signifie l’incursion dans ce domaine totalement inconnu pour Facebook ? La défiance initiale, manifestée par une partie des acteurs de l’industrie du dating, est-elle justifiée ? Doivent-ils s’inquiéter ?

Pour Facebook, cette évolution était probablement inévitable. Le dating en ligne ne représente pas seulement une industrie de plusieurs milliards de dollars à la constance et saine croissance, mais il abrite également certaines des applications mobiles les plus virales aujourd’hui. Une étude récente affirme que les Millennials consacrent en moyenne 10 heures par semaine aux rencontres en ligne. Avec les pressions perpétuelles exercées par les investisseurs de Facebook afin d’inverser la tendance du désamour de ses utilisateurs, le dating semble être le remède miracle.

Objectivement parlant, il semble peu probable que Facebook réussisse, sur le papier, à séduire les Millenials qui fuient aujourd’hui le réseau social pour d’autres (notamment Twitter), surtout après les dommages causés par le scandale Cambridge Analytica. Là où Facebook peut espérer conquérir les cœurs, ce serait du côté de la population « post-Tinder » (plus jeune) et des quarantenaires, fatigués par certains sites de dating obsolètes tels que OKCupid, et qui ont rejoint le wagon Facebook ces dernières années. Dans tous les cas, il faudra attendre un an, au moins, avant que l’on puisse constater ou non une adoption généralisée de ce nouveau service. N’oublions pas que ce fût exactement le cas du Marketplace de Facebook : d’abord vivement critiqué, il est aujourd’hui le sujet de certaines publicités et est largement utilisé.

Lors de son intervention à la conférence F8, Chris Cox, le Chief Product Officer de Facebook, a mis l’accent sur les efforts déployés en matière de collectivité et d’intégration aux événements ; que l’entreprise considère comme des facteurs clé, dans leur nouvelle application de dating. C’est d’ailleurs l’un des éléments les plus intrigants et novateurs de cette nouvelle offre. Mais il reste à savoir si les utilisateurs réussiront à se montrer assez à l’aise pour partager leur localisation exacte (ou du moins leur participation à certains événements) avec des personnes qu’ils n’ont jamais rencontrées et avec qui ils n’ont jamais parlé.

L’un des aspects les plus intéressants mais à la fois problématique de cette fonction de dating pourrait bien être niché dans l’exploitation des données des utilisateurs. Bien que certaines sociétés prétendent disposer d’algorithmes capables de prédire la compatibilité de deux personnes, le grand public reste assez sceptique, puisque cela n’a jamais été véritablement prouvé. À ce stade, les agences de dating n’ont généralement utilisé l’IA que pour définir le potentiel de chaque utilisateur dans le but de fournir de meilleurs « matches » ; même les plus grandes applications éprouvent d’énormes difficultés à prédire la compatibilité de deux profils.

Cette stagnation, en matière de progrès technologiques, a laissé les nouveaux acteurs de ce marché dans l’ombre des plus grands, comme Bumble, une plateforme axée sur les femmes, qui pèserait aujourd’hui plus d’un milliard de dollars. Alors que la nouvelle fonctionnalité de Facebook pourrait ne pas être en mesure de séduire les Millennials, l’entreprise semble néanmoins bien placée pour apporter une réponse au débat en cours : l’IA peut-elle fournir de véritables « matches », grâce à l’étendue des données auxquelles elle a accès ?

Les utilisateurs de Facebook sont aujourd’hui inévitablement préoccupés par la manière dont sont utilisées leurs données, du fait du scandale Cambridge Analytica. Il en ira évidemment de même pour les futurs utilisateurs de cette nouvelle fonctionnalité de dating, et à juste titre, lorsqu’il s’agit de détails très intimes et privés concernant leur vie amoureuse. Cependant, si Facebook peut franchir avec succès cet obstacle, tout en fournissant des algorithmes performants, alors peut-être qu’elle sera en mesure de rivaliser avec les Bumble et Tinder et d’attirer l’attention des Millennials.

Pour l’industrie du dating, les avantages du repositionnement de Facebook ne manquent pas. Alors que le géant de la technologie s’est toujours montré quelque peu réticent, conservateur et plus généralement critique envers les applications de dating – encore aujourd’hui puisque elles ne sont pas autorisées à diffuser des publicités sur le réseau social, à moins qu’elles y soient spécifiquement autorisées –  il reconnaît et approuve enfin publiquement que le dating en ligne va donner un grand coup de pouce à la normalisation de la pratique. La stigmatisation a par ailleurs largement diminué : aujourd’hui, le pourcentage de relations qui commencent en ligne est de 30%, contre 3% il y a dix ans seulement. Avec l’entrée de Facebook sur ce marché, ce chiffre ne pourra qu’augmenter de manière exponentielle sur les dix années à venir, et avec d’énormes sources de revenus.

Facebook augmente grandement les enjeux, à la fois en termes de potentiel de croissance mais également en termes de menace réelle pour les entreprises de dating en ligne déjà existantes. Cela conduira naturellement à une industrie beaucoup plus compétitive qu’elle ne l’est déjà, et accélérera également le rythme de l’innovation – au bénéfice des consommateurs. Ce n’est qu’une question de temps avant qu’une nouvelle fonctionnalité aussi révolutionnaire que le « swipe » apparaisse, et modernise enfin la manière dont nous agissons dans les rencontres en ligne !

Quoiqu’il en soit, il y a l’espace nécessaire pour accueillir une application de dating aussi prospère que l’a été Facebook dans son domaine. La grande question qui subsiste est : est-ce que Facebook est véritablement capable de mettre en place une telle fonctionnalité ?