Élections Américaines : Décryptage De La Stratégie Marketing Des Démocrates

Patrick Stevenson, responsable de la mobilisation du Comité national démocrate, a ainsi passé l’année à mettre sur pied une vaste opération numérique visant non seulement à gagner des voix pour le candidat démocrate à la présidence Joe Biden, mais aussi à informer les électeurs sur la manière et le lieu pour voter. 

Il explique : « Nous avions toujours prévu de mettre en place un programme d’organisation numérique robuste, tout au long de la campagne. Mais je ne pense pas que nous avions prévu de le faire sans une présence majeure sur le terrain. Nous n’aurions pas pu anticiper que les contacts que nous aurions dû avoir avec les électeurs dépendraient du numérique. C’est donc pour moi la principale différence ».

S’il n’a jamais été remis en question que la campagne 2020 soit en grande partie axée sur le numérique, sans rassemblements en personne, la pandémie a fait des plateformes en ligne une priorité encore plus grande. Et avec plus de champs de bataille que d’habitude, Patrick Stevenson et d’autres membres du Comité national démocrate ont dû s’assurer que même les électeurs démocrates les plus fervents savaient où ils allaient.

Il poursuit : « Dans toutes les campagnes électorales précédentes, je n’ai jamais passé autant de temps à réfléchir à la manière d’inciter les démocrates purs et durs à voter. Pour chaque élection avant celle-ci, nous estimions que si vous étiez déjà persuadé de voter pour le candidat démocrate, vous pourriez vous en occuper. Mais cette année, nous avons demandé : “Savez-vous pour les boîtes de dépôt de votes ?” “Savez-vous que c’est votre lieu de vote par correspondance ?” Nous avons certainement investi beaucoup de ressources là-dedans ».

Patrick Stevenson ajoute : « L’autre chose que je dirais aussi, et je pense que les sondages le confirment à propos de cette élection : il n’y a pas beaucoup d’indécis dans cette course. Il s’agit d’un choix très clair entre deux candidats ».

Forbes s’est entretenu avec Patrick Stevenson le week-end précédant le jour des élections pour en savoir plus sur la stratégie du Comité national démocrate et sur les moyens de communication les plus efficaces de cette campagne électorale.

 

L’un des éléments clés de cette campagne était, une fois de plus, d’orienter les citoyens vers IWillVote.com, un site web géré par le Comité national démocrate qui sert de centre de ressources aux électeurs. Au début de l’année, les Américains pouvaient y demander leur bulletin de vote par correspondance, ou commencer à s’inscrire sur le site, mais ces derniers temps, il s’agissait surtout d’aider les gens à trouver leur bureau de vote ou d’autres informations sur le jour du scrutin.

C’est une autre raison pour laquelle il est logique que le Comité national démocrate gère le site web : le Parti démocrate travaille avec les partis des États, il reçoit beaucoup d’informations actualisées de personnes sur le terrain dans différents États et peut les mettre à jour en conséquence. Selon Patrick Stevenson, cette élection a « pulvérisé » les anciens records de fréquentation du site, grâce à Joe Biden et à sa vice-présidence Kamala Harris, qui l’ont mentionné pendant les débats. Le Comité national démocrate a également utilisé de nombreux médias payants (des annonces YouTube et des publicités d’affichage) pour rediriger les internautes vers le site web. Le mois dernier, une nouvelle publicité encourageait les électeurs à se rendre IWillVote.com sur une musique de Snoop Dogg.

 

Le marketing par courriel gagne en efficacité

Cette année, le Comité national démocrate a fait appel à Movable Ink pour son marketing par e-mail. Patrick Stevenson se rappelle avoir fait du marketing par courriel en 2012, lorsqu’il avait commencé à travailler sur des campagnes politiques, à une époque où tout le monde pensait qu’il était plus important d’optimiser les messages envoyés à l’ensemble du public. Mais au cours des dernières années, il a pu constater que la personnalisation des messages en fonction de l’historique des dons ou des actions bénévoles d’une personne était plus efficace.

Patrick Stevenson raconte : « Nous avons constaté que 60 % des personnes qui ont demandé un bulletin de vote sur IWillVote.com ont voté lorsque nous leur avons donné un coup de pouce. Le fait de pouvoir personnaliser ce genre de contenu et de le faire d’une manière visuellement intéressante a été très important pour nous ».

 

Snapchat et TikTok, de nouveaux outils

Si la campagne Biden a dépensé plus de 74 millions de dollars sur Facebook depuis le mois d’août, le Comité national démocrate a également été actif sur d’autres plateformes numériques, telles que TikTok et Snapchat. La semaine dernière, une carte personnalisée a même été lancée sur Fortnite. Spanchat s’était également engagé à permettre à un million de personnes de s’inscrire sur les listes électorales. 

Pour Patrick Stevenson, il y a autant de personnes entre 18 et 20 ans investies dans la campagne de Joe Biden que de personnes de plus de 25 ans (il affirme que « des dizaines de milliers » de personnes ont visionné les stories publiées sur Snapchat par le Comité national démocrate).

« En termes de potentiel marketing pur, vous vous demandez sur quels canaux vous arrivez à parler à autant de personnes qui votent pour la première fois. Nous passons donc du temps à essayer de démystifier le concept du vote et à montrer aux gens comment voter en répondant à leurs questions et en les contactant. C’est donc une forme de partenariat très sympa ».

Interrogé sur les récents problèmes techniques de Facebook liés à l’interdiction des publicités politiques de la plateforme la semaine précédant l’élection, qui a provoqué l’interruption par erreur de milliers de publicités pour Joe Biden, Patrick Stevenson répond : « Parfois, on se demande simplement s’ils ont une idée de ce qui se passe sur notre plateforme ». Dans une déclaration sur les problèmes de diffusion des publicités, un porte-parole de Facebook a déclaré à Forbes que la plupart des problèmes techniques avaient été « largement résolus et la grande majorité de leurs publicités ont été diffusées ».

« Ce que je dirais de Facebook, c’est qu’il faut quatre ans pour se préparer à cela, et ils ne l’ont tout simplement pas fait. Ils ont fait l’impasse. Non ? Ils ont décidé d’agir il y a six semaines, et ils ont mis en place cette période de black-out. Ils n’avaient pas besoin de faire ça, vous savez. Et puis, clairement, ils n’étaient pas prêts techniquement parlant ».

 

Le SMS marketing, toujours efficace

Si les SMS peuvent sembler vieux jeu pour certains et ennuyeux pour d’autres, ils ont été un outil de communication efficace au cours de cette campagne électorale. Selon Patrick Stevenson, la liste des contacts par SMS a quadruplé depuis le 1^er août, et octobre a été le meilleur mois pour la collecte de fonds par SMS du Comité national démocrate (ce qui, ajoute-t-il, est particulièrement impressionnant si l’on considère que seuls 60 % des messages concernaient la collecte de fonds, contre 90 % au début de l’année).

Bien que le SMS marketing soit un excellent moyen d’informer les abonnés sur la campagne, ou de fournir des informations spécifiques à chaque État sur le vote, il a également été utile pour stimuler la portée du message sur d’autres canaux de communication, en demandant aux destinataires de partager une vidéo sur Facebook par exemple.

Patrick Stevenson conclut : « C’est presque old school par rapport à la plupart de la couverture médiatique. Je ne sais pas si on se retrouve en première page de Wired pour parler de sa stratégie de marketing par courriel en 2020. Mais je pense qu’en termes d’e-mail, en termes de SMS, surtout avec notre programme de diffusion par SMS, je dirais que c’est ce qui fait la plus grande différence ».

 

Article traduit de Forbes US – Auteur : Marty Swant

 

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