« Nudge », comme coup de pouce. Cette théorie issue de l’économie comportementale, habituellement utilisée en politiques publiques, est désormais utilisée en marketing et en entreprise pour orienter en douceur les choix des consommateurs, des citoyens et des salariés. Les résultats peuvent être spectaculaires, ce qui pose quelques questions éthiques.

Le jargon des chercheurs parle des « biais cognitifs ». Derrière ce terme savant, se cache une réalité toute simple mais plus déstabilisante : les individus n’agissent pas de manière rationnelle. Dans leurs prises de décisions, ils seraient davantage influencés par leur environnement et mus par leurs émotions et leurs instincts. Au revoir homo eoconomicus, et bienvenue à l’être irrationnel. Pour aider cet être irrationnel à se décider, un petit coup de pouce – un « nudge » – sera toujours plus efficace qu’un long discours.


C’est le postulat de départ de deux chercheurs. Leur nom : Richard Thaler, économiste à l’université de Chicago, et Cass R. Sunstein, professeur de droit à l’université de Harvard. Dans leur ouvrage Nudge, la méthode douce pour inspirer la bonne décision (2008), ils développent leur « version relativement modérée, souple et peu envahissante de paternalisme, qui n’interdit rien et ne restreint les options de personne ». Avec ce paternalisme libéral ou libertarien, apparaît l’image du père de famille influençant ses enfants « pour leur bien ». Près de dix ans après la publication de cet ouvrage, des exemples de nudge se multiplient, souvent dans le domaine des politiques publiques. Les administrations de Barack Obama et de David Cameron avaient leur « nudge unit ». En 2013, près de 100.000 Britanniques ont simplement cliqué pour rejoindre le registre des donneurs d’organes, résultat d’un travail de nudge.

La peur de perdre, supérieure à l’espoir de gagner, est un des biais cognitifs les plus fameux. Comme tous les biais, ils poussent les personnes à opter pour le statut quo ou à faire des choix irrationnels. Pour éviter l’immobilisme et inciter à la bonne prise de décision, il faudrait donc éviter de dire « en économisant de l’énergie vous gagnerez 30 euros », mais « si vous ne faites pas attention, vous perdrez 30 euros ». Seule cette dernière présentation serait en mesure d’entraîner des économies d’énergies conséquentes. Parmi les exemples célèbres de nudge, une mouche dessinée dans le fond des urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam. Résultat : le temps passé et les frais liés au nettoyage ont diminué de 80 % depuis. Guidés par la mouche, les hommes ont tendance à laisser les lieux plus propres.

Tout commence avec un psychologue et mathématicien, Daniel Kahneman. En 1979, avec l’économiste Amos Tversky, il développe la théorie des perspectives, cette aversion de la perte qui pousse les individus à prendre de faibles risques. Cette théorie des perspectives, qui permet à Daniel Kahneman de remporter le prix Nobel d’économie en 2002, est à la base de l’économie et de la finance comportementale. Kahneman et Tversky constatent que les anomalies boursières sont causées par des biais cognitifs et émotionnels.

L’intrusion de la psychologie dans l’économie permet de comprendre les comportements rationnels et irrationnels des humains. Outre l’aversion de la perte, les individus seraient sensibles à l’effet de groupe et feraient ainsi des choix en fonction de ce qu’impose la norme sociale. Les biais cognitifs sont nombreux, et les nudges ont pour rôle d’adapter les politiques aux hommes, ces agents irrationnels.

De la boîte à outils à la démarche structurée

« L’idée de départ est d’inciter des comportements civiques et responsables comme ne pas polluer ou payer ses impôts en temps et en heure », indique Stanislas Haquet, directeur associé de l’agence de communication Angie, et chargé de la « practice engagement et de la transformation durable ». « Puis la théorie du nudge a été utilisée en marketing. Des supermarchés américains ont par exemple installé des miroirs sur les caddies pour pousser les clients à acheter davantage des produits sains ou des produits de beauté. » Se voir en train d’acheter de la nourriture semble avoir eu un effet culpabilisant si fort sur les consommateurs qu’ils se sont tournés vers les produits bons pour la santé.

Depuis peu, les entreprises mettent en place de petites choses pour modifier les comportements de leurs employés : utiliser moins de papier en installant la fonction recto/verso par défaut sur l’imprimante, primer les participants à une conférence pour inciter les autres à s’inscrire la fois d’après, comparer les résultats et récompenser les meilleurs obtenus pour pousser à la compétition… « Certaines entreprises mettent en place des actions ponctuelles pour changer, de manière douce, les comportements », souligne Stanislas Haquet. « Mais le nudge est une démarche structurée. Elle part de l’observation des comportements des individus. Grâce à l’observation, des biais cognitifs peuvent être identifiés, des solutions peuvent alors être mise en place et testées. » Loin de la recette toute faite ou de la boîte à outils, la mise en place du nudge en entreprise « demande du temps et un minimum de moyens car c’est une démarche plus longue et compliquée à mettre en place », ajoute Stanilas Haquet.

En 2014, la BVA nudge unit a remporté le Trophée or du marketing catégorie études pour son travail réalisé pour le Secrétariat Général de la Modernisation de l’Action Publique (SGMAP) et la Direction Générale des Finances Publiques (DGFIP) qui a permis d’enregistrer un million de télédéclarants supplémentaires. BVA, l’institut d’études de marché et d’opinion, a formé en 2013 une « nudge unit » qui propose à ses clients trois domaines d’intervention : des formations au nudge, la conception et le test de stratégies, et enfin, la mise en place de ces stratégies.

Pour les entreprises, la question est de savoir comment améliorer les performances. BVA part du principe que cela est possible en « changeant les comportements des clients » et donne l’exemple de Campbell, fabriquant de soupes. Avec une simple promotion, les consommateurs prennent environ 3 boîtes. Campbell modifie alors la promotion et limite à 12 le nombre de boîtes que peut acheter le client. En créant une fausse rareté, le consommateur repart avec 7 boîtes. Pour en arriver à ce type de résultats, BVA possède un « shopper lab » qui permet de proposer des méthodes prédictives basées sur l’analyse des comportements en environnement réel. « Désormais, certaines entreprises s’appuient sur des experts en psychologie sociale pour structurer leur démarche », indique Stanislas Haquet.

Le directeur associé d’Angie évacue la question de la manipulation des consciences : « La communication et le management pourraient également être vus comme de la manipulation. Avec le nudge, si c’est fait pour le bien de l’entreprise et du salarié, je n’y vois pas de problème. Cela pourrait s’avérer plus problématique en marketing où l’objectif est de pousser à la consommation. » Or le nudge est une méthode qui a pour vocation d’impulser des comportements valeureux et responsables : payer ses impôts, réduire la consommation de papier ou la dépense énergétique, être propre, vert… Reste à savoir si les entreprises vont elles aussi utiliser ces méthodes de manière vertueuse.