Entre autres innovations, Amazon, avec son système Prime, a inventé la relation client payante, et est peut-être en train de transformer plus qu’il n’y paraît la relation client de demain : contre 49€ par an, Prime promet un set de services attractifs : une livraison plus rapide, l’accès à des films et séries (Prime Vidéo), de la musique (Prime music), des e-books (Prime Reading), des offres promotionnelles et des réductions sur des enseignes en ligne mais aussi physiques. Par Olivier Vigneaux.

 


Vers une transformation de la relation client… payante !

Si l’on en croit la multiplication des initiatives qui vont dans ce sens, ce modèle pourrait bien se généraliser : Fnac Darty vient de lancer son abonnement Darty Max pour une réparation des appareils de gros électroménager toujours prise en charge à 100%, contre 9,99€ par mois, Bridgestone a mensualisé le renouvellement et l’entretien des pneus avec MoBox et avec Sonos Flex, Sonos teste en ce moment une formule d’abonnement pour ses enceintes, avec la promesse de les remplacer gratuitement par les nouveaux modèles à leur sortie. Plus jamais d’enceintes ancienne génération chez soi (il va, soit dit en passant, falloir muscler l’engagement de la marque sur le recyclage des produits obsolètes).

Cette approche, on le comprend, est très vertueuse pour les entreprises car génératrice d’un business stable : les clients, une fois abonnés, sont moins susceptibles de basculer vers des offres concurrentes. C’est ce que Scott Galloway appelle le « Rundle » : des revenus groupés récurrents. Pour lui, tout distributeur souhaitant doubler son chiffre d’affaires au cours des cinq prochaines années devra trouver un moyen d’entrer dans une relation « monogame » avec le consommateur, et dans un modèle de revenu récurrent.

Alors que l’on sait, d’après notre baromètre X Index de l’expérience client, que le premier critère d’évaluation de l’expérience d’une marque est sa capacité à tenir ses engagements, ce nouveau modèle, qui place très haut les exigences des clients (et pour cause, cela leur coûte cher !) va requérir une excellence toujours plus grande dans le niveau de service et la qualité d’expérience que les entreprises vont proposer. D’où leur nécessité d’opérer une transformation de leurs organisations en conséquence : utilisation fine de la donnée client et gestion opérationnelle adaptée.

L’attractivité des marques, facteur déclencheur de l’engagement client

Mais cela pose surtout une question subsidiaire : à combien de marques chacun sera-t-il prêt à « s’abonner » demain, alors que de nombreuses charges obligatoires pèsent déjà lourdement dans nos dépenses mensuelles ? Téléphone, musique, séries, sport, transport, et autres boxes…

Je vais probablement d’abord me tourner vers les marques qui sont déjà « dans la place », qui me sont déjà familières, si elles me proposent habilement d’étendre leur prestation. Amazon a pris une sérieuse longueur d’avance en la matière. Qui d’autre sera légitime pour m’accompagner sur le plus de terrains quotidiens possibles ? Mon opérateur téléphonique ? Mon supermarché ? Uber ?

Il y a une limite, non seulement financière mais aussi psychologique à la multiplication des abonnements. Les entreprises élues dans la durée seront, je le pense, rares. Pour trouver leur place, il va leur falloir bien sûr se rendre indispensables par certains services, être toujours parfaites sur le plan opérationnel (ne jamais échouer, sinon bye bye), et, j’en suis convaincu, être portées par des marques ultra désirables.

La force d’attractivité de la marque est fondamentale pour fonder un accompagnement légitime du quotidien dans la durée. Quelles sont les marques avec lesquelles vous seriez prêt.e.s à vous engager en CDI ? Voilà la question. Et ce pourrait bien être le seul point de fragilité de Prime.

 

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Par Olivier Vigneaux, Président de BETC Digital