Dans un marché de l’horlogerie mondiale qui souffre, certaines petites marques semblent émerger. Et pied de nez à l’histoire des montres, c’est de notre côté du Jura qu’elles se développent.

L’industrie horlogère suisse fait grise mine. Selon une étude du cabinet Deloitte, au-delà des effets directs des confinements liés à la Covid-19, comme la fermeture des boutiques ou des grands magasins et la mise à l’arrêt des usines, la crise sanitaire a accéléré trois tendances de fond qui menacent les grandes manufactures suisses.

D’abord, elle a renforcé la menace des montres connectées. Les ventes d’Apple Watch (30,7 millions d’unités dans le monde en 2019) équivalent à la totalité de la production de l’industrie horlogère suisse (20,6 millions d’unités en 2019). Même si ce sont surtout les montres d’entrée de gamme qui souffrent de cette concurrence.


En 2020, la baisse drastique du travel retail a également durablement affecté les grandes marques dont les magasins ornent les halls des grands aéroports, notamment en Asie.


Enfin, une tendance de fond est en train d’émerger : la force de la seconde main. Les ventes de montres d’occasion explosent. Il se vend actuellement deux fois plus de montres de seconde main que de neuves !

Résultat, les exportations ont diminué de 40 % sur les neuf premiers mois de l’année. Et les horlogers suisses sont à la peine. Les annonces de licenciements chez Ulysse Nardin et Girard-Perregaux, du groupe Kering, ou chez Bücherer témoignent de la dureté de la crise et rappellent inexorablement la crise du quartz. Au début des années soixante-dix, l’avènement des premières montres à quartz en provenance du Japon avait contribué au déclin de nombreuses manufactures qui n’ont pas su réagir rapidement au nouveau phénomène.

L’agilité des start-up

Pourtant, dans cet océan de mauvaises nouvelles, certaines petites marques semblent émerger. Et c’est en France, qu’elles se développent. Depuis une dizaine d’années, une multitude de petites manufactures dont les noms ne vous disent probablement rien se sont lancées : Akrone, Hegid, Phenomen, Baltic, MarchLab ou encore Pinet Montrivel. Avec l’agilité des start-up, elles regroupent et animent des communautés très actives sur les réseaux sociaux. « Plus de 15 000 personnes nous suivent sur Facebook et Instagram » se réjouit Erwan Kerneur, un des trois fondateurs d’une des marques françaises les plus prometteuses, Akrone.

Grâce à ces communautés fidèles, elles préfinancent leur production sur les plateformes de financement participatif. Avec un succès à peine croyable. Ainsi, en plein confinement, Marc Gaulthier un Jurassien pur jus, fondu d’horlogerie, a décidé de lancer sa marque Pinet Montrivel sur une plateforme collaborative. Ses arguments : des montres simples et durables, vendues autour de 400 euros, qui font la part belle au savoir-faire de la région. Ces montres sont assemblées à Morteau, au cœur du Massif jurassien, par des horlogers formés localement, dans une des écoles des plus renommées au monde. En quelques semaines, le compteur de son compte Ulule affiche 200 souscripteurs sur un objectif de 100. Bingo ! La marque va pouvoir lancer sa production.

Un succès qui n’est pas sans rappeler de bons souvenirs à Erwan Kerneur chez Akrone. « Nous nous sommes lancés sur Kickstarter en 2015, au tout début de la mode du financement participatif », se souvient cet ancien acheteur de la grande distribution qui a fait ses premières armes à Auchan. En quelques semaines, il fait exploser ses objectifs avec 71 000 euros cumulés en prévente. « Cela nous a permis de produire nos 300 premières montres et de lancer notre première gamme de montres ». Un deuxième suivra avec un résultat encore plus ambitieux : 170 000 euros de précommandes.

Si l’accès à un financement collaboratif facilite les initiatives, la jeune génération d’horlogers assume aussi quelques convictions et des savoir-faire, comme le résume Henrik Gauché, l’un des trois fondateurs d’Hegid. « Nous avons l’ambition de faire bouger les lignes d’un secteur ronronnant » explique celui qui, dans sa jeunesse, achetait de vieilles montres pour les démonter avant de les rhabiller, le terme technique pour la restauration de montre. Une envie de « renverser » la table qu’il assume jusque dans le nom de son entreprise, Hegid pour Horlogerie Évolutive Globale Identité Différente. La jeune maison française mise sur un concept inédit pour permettre aux amateurs, initiés ou non, d’habiller comme bon leur semble leur garde-temps : la montre modulable. Une capsule brevetée contenant le mouvement se détache du corps de la montre en quelques secondes pour être assemblée à une autre carrure, grâce une attache en titane inventée par la marque. Une variété de bracelets est également proposée aux clients. Côté mécanique, les montres Hegid embarquent un mouvement automatique suisse disposant d’une réserve de marche de 40 heures. Celles-ci sont étanches jusqu’à 100 mètres et se parent d’un verre saphir anti-rayures et traité anti-reflet. « Nous assumons de travailler avec les meilleurs équipementiers du monde entier, notamment pour les calibres, en Suisse, tout en garantissant un assemblage 100 % made in France », clament les fondateurs d’Hegid et d’Akrone.

La montre présidentielle

Tous deux marchent dans les pas de celui qui pourrait revendiquer le titre de « chef de file » de cette nouvelle génération, Alain Marhic, le fondateur de March.LA.B. En 2009, cet ancien dirigeant de Quicksilver a d’abord lancé des modèles « moyen de gamme » fabriqués en Suisse avant d’affiner son positionnement pour devenir « une marque française de montres horlogères stylées et pas trop chères ». Comme il l’a confié à The Good Life, « j’ai abandonné le Swiss Made que j’avais choisi par défaut. Vu toutes les malfaçons et les problèmes de fiabilité rencontrés, je suis vacciné. Depuis 2013, nos produits sont made in France, assemblés dans le Doubs, au sein d’un petit atelier sérieux de la région de Besançon. J’ai réduit les tarifs d’un cran, avec un super-prix moyen autour de 1 000 euros en automatique ». Depuis, il peut se vanter d’être la marque préférée du Président. Après une March LA.B AM69 Electric Steel, c’est désormais une Mansart Grall, fabriquée en France, que porte Emmanuel Macron.

horlogerie française

« Notre enjeu est de construire une véritable marque de luxe » poursuit Henrik Gauché, chez Hegid. Cet ancien cadre de l’industrie du luxe n’a donc pas hésité à faire appel à un directeur artistique pour définir et mettre en musique et en images l’ADN d’Hegid. Autre emprunt au monde du luxe, l’association avec des univers comme le sport ou la culture. Pour s’imposer, Akrone a fait le choix d’une montre « plongeuse » ultra technique. « Pour valider les performances de nos produits, nous les faisons certifier Vipère par l’Observatoire de Besançon. Crée en 1850, l’Observatoire n’a repris son activité qu’en 2007, boosté par la demande des nouveaux arrivants comme Akrone. Il reprend alors ses activités avec une expertise scientifique reconnue mondialement, en poussant son unité de mesure quotidienne jusqu’au milliardième de seconde. Source de prestige et gage de précision, la certification chronométrique est un Graal. Une reconnaissance qui permet à la marque de répondre aux appels d’offres de montres pour les corps d’élite de l’armée ou encore les sauveteurs en mer.

Le temps des levées de fonds

C’est également la stratégie adoptée par Alexandre Meyer, ancien designer automobile, à l’origine de la marque Phenomen. « J’insuffle ma vision du design largement influencé par l’automobile avec la volonté de « carrosser la montre » en en soignant les lignes. Pour se démarquer, la nouvelle marque de montres de luxe Phenomen entend sortir des sentiers battus horlogers pour devenir une marque française de haute horlogerie, portant haut les valeurs de « l’audace et du luxe à la française ».

horlogerie française

Le premier modèle illustre bien les ambitions de Phenomen. La montre Axiom s’inspire de la longue tradition des « driver’s watches », les garde-temps dédiés aux pilotes de course. L’originalité du produit tient également à des défis techniques : un mouvement à double barillet pour une autonomie de 120 heures au lieu des 60 habituelles, une minute rétrograde et une heure sautante rétrograde et synchronisée, un balancier à inertie variable ou encore des aiguilles 3D pliées.

Pour propulser la marque au-delà du monde des passionnés de belles montres, Phenomen s’est associée à une icône sportive, le basketteur star de la NBA Rudy Gobert. L’ambassadeur de la marque s’est vu offrir une montre unique, la RG 27, premier modèle exclusif issu du LAB de la marque française. Contrairement aux montres classiques, l’Axiom dans cette version RG27, qui reprend à la fois les initiales du joueur et son numéro fétiche en NBA, ne marque pas la demi-heure mais la 27e minute sur son cadran inférieur, celui sur lequel défilent les minutes rétrogrades.

Reste pour toutes ses marques à construire l’avenir. Trouver le bon modèle industriel, imposer leur style en renouvelant leur offre et surtout réussir des levées de fonds pour avoir les moyens de financer leur croissance. Hegid et Akrone bénéficient déjà du soutien de business angels. Hegid a réussi une première levée de fonds de 400 000 euros. « Le business angel Christophe Courtin nous accompagne et nous apporte son expertise » avoue fièrement Erwan Kerneur chez Akrone.

 

 

Une génération du calibre de Pequignet

Pour toute la génération des nouveaux horlogers, Pequignet reste le modèle à suivre en matière de savoir-faire made in France. La maison qui porte le nom de son fondateur, Émile Pequignet, est créée et installée à Morteau en 1973, un an avant la faillite de Lip, dans son bâtiment d’origine, agrandi et rénové. Le créateur est parti à la retraite il y a seize ans. Depuis, l’entreprise a suivi l’histoire chaotique de la filière horlogère française, alliant succès et déboires, comme nombre de ses consœurs.

Le premier repreneur avait pourtant effectué un tour de force en créant le « Calibre Royal », un mouvement mécanique innovant, entièrement conçu et assemblé à Morteau.

Depuis 2017, quatre cadres de la maison, Dani Royer, Aymeric Verhnol, Antoine Commissione et Bernard Espinas, se sont lancé un challenge, redonner ses lettres de noblesse à Pequignet Horlogerie. Alors une décennie après le lancement de son Calibre Royal, la manufacture Pequignet s’apprête à frapper un autre grand coup en commercialisant dans les prochains mois un nouveau mouvement maison, le Calibre Initial, conçu à Morteau et composé à 100 % de pièces produites localement. Le commencement d’une nouvelle ère commerciale pour le fabricant franc-comtois qui s’est fixé comme objectif « de proposer une alternative française à ce qui existe sur le marché mais avec des caractéristiques améliorées », résume Dani Royer, le président de la marque.

Doté d’une réserve de marche de 65 heures et composé à 72 % de pièces fabriquées en France et 28 % provenant de la Suisse voisine, le Calibre Initial (trois aiguilles et une date, 28,2 mm de diamètre) sera l’élément central d’une future gamme de montres Pequignet dont la présentation est prévue au printemps 2021. Un atout supplémentaire qui devrait séduire une clientèle d’amoureux de l’horlogerie soignée grâce à un prix plus accessible situé entre 2 000 et 2 500 euros.

Parallèlement, la manufacture mortuacienne a déjà noué des contacts avec d’autres marques françaises qui équiperont leurs modèles de ce mouvement. Akrone devrait faire partie des premiers clients.

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