Jacob Arabo a dû batailler pour parvenir à créer les montres hors normes qui sont sa marque de fabrique et gagner la reconnaissance de ses pairs. Portrait d’un horloger audacieux qui a su attendre son heure.
Démesure. Si on devait résumer la marque de joaillerie Jacob & Co, c’est le terme qui semble le plus approprié. Démesure des pierres étincelantes aux proportions considérables qui côtoient, dans les vitrines, des garde-temps d’exception, aux volumes assumés. À l’image de la montre de la marque qui a créé l’événement l’année dernière au salon Baselworld, la Twin Turbo Furious Bugatti Edition proposée à 39 exemplaires, née du partenariat entre Bugatti et Jacob & Co. 18 en fibre de carbone, 18 en or rose et 3 en diamant. Les prix sont à l’avenant, sachant qu’une Twin Turbo « normale » coûte déjà 470 000 euros… En hommage à la haute technicité de la Chiron au moteur de 16 cylindres en « W » développant 1 500 chevaux, la Jacob & Co Twin Turbo Furious Bugatti Edition dispose de deux tourbillons tri- axe et d’un chronographe avec roue à colonne et répétition de minute décimale. Une débauche de technologie minutieuse évoque le moteur du bolide, le cadran souligné de turquoise sur les côtés rappelle la couleur légendaire des Bugatti. Une aiguille « fuel » sur fond bleu-blanc-rouge indique la réserve de marche de la montre comme une jauge d’essence. L’ensemble est extravagant, à l’image du fondateur de l’entreprise, Jacob Arabo.
Difficile de brosser le portrait du personnage, tant la légende qui l’accompagne prend souvent le pas sur la réalité. L’histoire démarre en 1976, en Ouzbékistan, son pays natal, qu’il quitte à 14 ans lorsque Léonid Brejnev autorise les Juifs à quitter l’URSS. Le jeune garçon s’installe avec sa famille dans le quartier le plus pauvre de New York, le Queens. Son père prépare des hot-dogs dans une arrière-boutique. L’adolescent, lui, se forme à la joaillerie dispensée par des Juifs de son quartier.
Le bijoutier des rappeurs
Rapidement, en 1986, il monte un petit atelier. Puis une boutique, proche de Central Park, sur la très chic 6e Avenue. Ses créations de bijoux sont à son image, flamboyantes et dotées d’énormes pierres précieuses. Pour les trouver, il mouille la chemise. Il va les chercher directement en Sierra Leone, en Guinée-Conakry et au Brésil. À la différence des autres joailliers, il crée pour ses clients des modèles exclusifs, sans limite de prix ni de composition.
Jacob Arabo devient la coqueluche des rappeurs. Biz Markie fut son premier client, puis Notorious B.I.G., Puff Daddy, Busta Rhymes, 50 Cent, Jay-Z. Le bouche-à-oreille fonctionne à plein. Celui que tous surnomment Jacob the Jeweler (« Jacob le Bijoutier ») devient un personnage central dans l’imaginaire du rap américain. Il est célébré dans soixante-trois chansons, deux films, de nombreux clips et même un jeu vidéo. Jacob Arabo devient une star. Il en adopte d’ailleurs le look : cheveux gominés, bronzage permanent, sourire enjôleur et costume soigneusement coupé dans des étoffes choisies avec soin. Fort de son succès dans la joaillerie, il se lance, en 2001, dans l’horlogerie. Mais son style « bling-bling » ne fait pas l’unanimité dans le monde feutré de l’horlogerie suisse.
Lorsqu’il décide de rencontrer des fournisseurs qui pourraient donner vie aux montres hors normes dont il rêve, ceux-ci font la fine bouche. « Les horlogers en Suisse m’ont pris de haut, raconte-t-il. Il était extrêmement difficile d’établir une relation avec eux. Ils étaient malpolis et les prix étaient trop élevés, comme s’il s’agissait de punir un Américain. J’ai décidé de démarrer avec une montre plus simple à quartz pour laquelle je n’avais pas besoin des Suisses. J’ai réalisé la montre Five Time Zone (« Cinq fuseaux »), dont on pouvait changer le look à volonté grâce à différents bracelets et chatons. Je porte encore la première que j’ai réalisée. Cette montre a vraiment révolutionné les montres mode. » Rapidement, ces premiers modèles trouvent leur clientèle. Riche et exigeante, à l’image de Mohammed ben Salmane, prince héritier d’Arabie saoudite.
Un changement d’époque
Persévérant, Jacob Arabo embauche le maître horloger Luca Soprano et parvient à convaincre des partenaires helvètes d’imaginer des garde- temps de plus en plus impressionnants. Ses modèles prennent de l’envergure, s’étoffent de tourbillons ambitieux, de mouvements inédits, de sophistications logées dans des boîtiers luxueux où prospèrent, sur des cadrans volumineux, une profusion de détails pittoresques. Quelques modèles iconiques font les beaux jours des salons professionnels comme la SF24, l’Epic X ou l’Astronomia et sa répétition minutes carillon.
Le joaillier star devient un horloger reconnu et respecté, désormais salué par ses pairs. Une ascension que rien ne semble pouvoir arrêter. Jusqu’en 2008 où il commet l’erreur de vendre des bijoux à un gang de Détroit. Il est condamné pour blanchiment d’argent. « Mon business a survécu mais ma réputation était endommagée. Peu importe que le crime soit mineur, les Américains prennent cela très au sérieux », explique-t-il à l’époque. Le coup aurait pu être fatal, d’autant que la crise financière est passée par là. Mais il va finalement servir d’accélérateur à l’entrepreneur. Il décide de prendre le taureau par les cornes et se remet à dessiner des modèles de montres encore plus luxueuses, avec des mécanismes ultra- précis développés en Suisse, notamment inspirés par le système solaire. Les produits sont calibrés pour des millionnaires, les prix oscillent entre 400 000 et 18 millions de dollars. Jacob Arabo a compris que l’époque n’est plus au « bling-bling » mais aux ultra-riches, en quête d’expériences exceptionnelles et de produits uniques.
Depuis quelques années, elle est aussi au digital et aux nouveaux modes de communication et de marketing. Alors, pour réussir cette nouvelle transformation, Jacob Arabo a débauché Bertrand Savary. Cet ingénieur, diplômé d’un MBA, a passé plusieurs décennies dans l’industrie du luxe, notamment comme directeur international et directeur régional de marques telles que Vacheron Constantin, Breguet, Bulgari et Corum.
Sur sa feuille de route figure le développement des ventes mondiales avec pour objectif d’élargir le réseau de partenaires de la marque, ainsi que sa reconnaissance à travers le monde. À peine arrivé, il inaugure ses premiers chantiers. « Nous ouvrons une boutique à Pékin, dans le centre commercial haut de gamme SKP Beijing, car nous sommes en train de développer le marché chinois. Nous allons ouvrir une boutique en Thaïlande également, la première semaine de novembre, et nous prévoyons d’aller dans des pays comme le Koweït et l’Arabie saoudite avec des boutiques monomarques gérées par des tiers (boutiques externes). Actuellement, en Amérique latine, le Mexique est le marché qui fonctionne le mieux, en raison de son énorme clientèle très sophistiquée qui aime notre style de montres », explique Bertrand Savary.
Côté réseau de distribution, le nouveau CEO veut davantage s’orienter vers des boutiques externes proposant à la fois des montres et des bijoux. « Nous n’avons pas besoin d’être partout – nos produits sont de toute façon très haut de gamme et de niche – mais nous devrons être présents dans chaque grande capitale. »
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