Jeff Abrams, patron de Rails, a tous les attraits du Californien décontracté, y compris dans sa tenue. Né à Los Angeles, son style à l’américaine allie confort et luxe, qui sont d’ailleurs les maîtres-mots de sa marque de vêtements. Entretien avec le créateur le plus cool que tout le monde s’arrache.

Créée en 2008 par Jeff Abrams, Rails a connu une telle croissance exponentielle qu’elle est devenue une des marques de lifestyle les plus regardées. Si la marque proposait à l’origine simplement des chapeaux, aujourd’hui elle a étendue sa gamme : vêtements pour femmes, hommes et enfants. Les plus grandes célébrités se sont montrées avec des pièces de la collection Rails : Gigi Hadid, Beyoncé, Chrissy Teigen, Miranda Kerr, Rosie Huntington-Whiteley ou encore Kate Hudson. Toutes apprécient l’aspect relax de la marque associé à une sensibilité esthétique bien particulière, tout en sophistication. 


 

Felicity Carter (Forbes) : Quel est votre premier souvenir de mode ?

Jeff Abrams : J’ai grandi dans un milieu artistique entre peinture, sculpture et photographie, mais j’ai toujours été passionné de mode. J’ai deux sœurs (une plus âgée et une plus jeune) et elles ont toutes les deux poursuivi une carrière dans les arts. Enfants, nous étions très proches et je pense qu’elles m’ont aidé à former ma propre sensibilité créative et à comprendre l’importance des choix vestimentaires.

J’ai un souvenir très précis de mon père portant un costume trois-pièces pour aller travailler tous les jours. Il était agent de change à Los Angeles et une tenue si élégante était plutôt rare dans ce milieu, mais il m’a fait apprécier ce souci du style et a en quelque sorte donné une direction à notre marque.

 

FC : Quand, pourquoi et comment êtes-vous arrivé dans le milieu de la mode ?

Quand j’avais la vingtaine, j’ai vécu en Europe et c’est là que j’ai commencé à réfléchir au concept que pourrait proposer la collection Rails. J’imaginais une marque qui allierait l’esthétique européenne et la nonchalance californienne. Je n’avais aucun bagage technique dans la mode, mais j’ai tout de même construit la collection à partir de rien. Au début, mes seuls articles étaient un simple chapeau et un sweat à capuche, et grâce à plusieurs tentatives et quelques échecs, ainsi qu’une bonne dose de détermination, je me suis concentré sur un style classique avec des matériaux agréables à toucher et la marque Rails a pu devenir ce qu’elle est aujourd’hui.

Aujourd’hui, nous sommes présents dans plus de 40 pays et environ 1 200 boutiques, comme Saks, Neiman Marcus, Shopbop, Harrods, Harvey Nichols, Selfridges et Trilogy, entre autres. Notre réseau comporte 15 agences de vente mondiales et 8 agences de relations publiques. À partir d’un investissement initial de 5 000 $, nous avons généré plus de 500 millions de dollars de ventes.

 

FC : Comment décririez-vous le look Rails ?

Rails s’inspire profondément de l’identité de Los Angeles, à mi-chemin entre style et confort, avec des pièces qui transcendent les saisons. En associant la nonchalance de nos racines californiennes et une sensibilité raffinée, nous sommes parvenus à créer une collection de produits essentiels au quotidien, qui s’adaptent à toutes les situations.

La collection propose notamment nos chemises signature, des pulls, des manteaux et des robes, entre autres, toujours avec une attention particulière portée au toucher inimitable des matériaux. Nous passons des heures à créer de nouveaux tissus luxueux, pour que nos clients se sentent à l’aise comme s’ils étaient chez eux tout en gardant un look sophistiqué, où qu’ils soient.

Le voyage est profondément ancré dans l’identité de Rails, et nos séances photo se déroulent chaque saison dans des coins différents du monde, comme à Rome, dans les Pouilles, à Positano, Marrakech, Kyoto, Copenhague ou Santorini. Nous avons fait notre dernière campagne, pour le printemps 2020, au Cap, en Afrique du Sud, et nous sommes toujours plus impatients de choisir de nouvelles destinations pour nos futures séances photo.

 

FC : Qu’est-ce que le luxe pour vous ?

Le luxe, ce n’est pas une question de prix, c’est une question de savoir-faire et de qualité, avec des techniques artisanales employées pour élaborer nos pièces. Chez Rails, nous créons tous nos tissus et nos motifs, afin que nos produits ne ressemblent à rien d’autre sur le marché. Nous souhaitons que nos clients apprécient ce cheminement créatif et qu’ils soient aient conscience de porter quelque chose de spécial.

 

FC : À qui s’adresse votre collection ?

Notre client cible est un jeune actif qui voyage beaucoup, cultivé et avec une conscience esthétique. Il est sophistiqué, mais envisage la mode avec une élégance nonchalante, mais apprécie aussi le confort.

Notre marque s’adresse à un large éventail de clients. En plus de notre clientèle de base, les jeunes consommateurs voient des personnes influentes porter nos pièces, tandis qu’une clientèle plus mature peut aussi chercher des pièces contemporaines haut de gamme et acheter pour la qualité et le touché incroyables.

Nous sommes ravis de voir que tant de gens établissent une connexion avec la marque Rails et nous suivent, à partir d’une collection de chemises jusqu’à tous les produits que la marque propose aujourd’hui.

 

FC : Quels sont les fondements de l’entreprise ?

Nous nous concentrons d’abord sur le produit et continuons à proposer des collections incroyables saison après saison. Nous sommes fiers d’être novateurs en matière de tissus et de créer des motifs et des textures de luxe. Nous n’achetons pas de tissus sur le marché, mais nous développons plutôt des constructions de fils, des palettes, de couleurs et d’imprimés sur mesure qui reflètent l’ADN de notre marque.

Plus important encore, la passion est le moteur de notre entreprise. Après plus de dix ans d’activité, nos tout premiers employés travaillent toujours chez Rails. Aujourd’hui encore, avec une équipe de plus de 100 personnes, nous fonctionnons comme une famille soudée, et chaque personne est profondément engagée dans le succès créatif et commercial de notre marque. C’est un voyage que nous entreprenons ensemble.

 

FC : Quelle était votre première pièce et comment est-elle née ?

J’ai commencé la collection en 2008 sans aucune formation dans le domaine de mode. Je cherchais un moyen de démarrer la marque, tout en apprenant les ficelles du métier. J’ai cousu le mot Rails sur un chapeau noir et sur un sweat à capuche et je suis entré dans les magasins sans prévenir, en essayant d’obtenir des commandes. J’ai ensuite rencontré Fred Segal et les deux pièces se sont rapidement vendues, mais je savais que j’avais besoin d’aller plus loin.

Quand j’ai commencé à faire des chemises, la plupart des chemises habillées proposées sur le marché étaient faites dans un coton rigide. J’y ai vu une opportunité unique et j’ai voulu apporter une touche de luxe à la chemise classique, avec du cachemire. J’ai fabriqué un tissu unique en rayonne mélangée que personne n’utilisait à l’époque, et ce projet a marqué un tournant pour Rails. Le luxe agréable au toucher est devenu l’élément essentiel de la marque et nous avons lancé de nouvelles collections tout en gardant à l’esprit cette philosophie.

À nos débuts, notre gamme de produits se concentrait presque exclusivement sur la chemise, en particulier notre produit phare : le Hunter Plaid. Saison après saison, nous avons fait évoluer la collection, en créant des catégories de produits connexes comme le jersey, la maille, la soie, les robes et les vêtements d’extérieur, toujours en proposant une sensation incroyable au toucher. Aujourd’hui, nous offrons une collection complète, avec toute une série de pièces essentielles à la vie quotidienne.

 

FC : Quelle est votre pièce préférée, et comment la portez-vous ? 

En ce moment, j’adore notre pull oversize à col V Eleanor, de la collection d’automne. Fait d’un mélange de cachemire luxueux dans un imprimé animalier délicat, il est parfait de jour comme de nuit. Vous pouvez l’assortir à un jean pour un look de tous les jours, ou le superposer sur une robe ou une jupe midi pour un look plus smart.

J’adore aussi notre nouvelle offre pour hommes. Je porte souvent dans le pantalon Thomas et notre pull Bryce de notre collection d’automne. Je peux porter ces pièces aussi bien en conseil d’administration qu’en séance photo.

 

FC : Quel est le meilleur conseil que vous ayez reçu pour se faire un nom dans le milieu de la mode ?

JA : Je n’ai jamais eu de mentor, quelqu’un pour me guider en cours de route. J’ai plongé la tête la première et j’ai dû faire confiance à mon instinct. Je pense que c’est finalement cette méthode nous a permis de réussir. En chemin, j’ai appris qu’il n’y a pas de mode d’emploi pour créer sa marque de vêtements. Il faut suivre votre instinct créatif et essayer d’être innovant pour vous différencier de la concurrence.

Comme dans toutes les start-ups, au début j’ai dû assumer plusieurs rôles : conception, production, expédition, comptabilité. Toutes ces tâches étaient parfois écrasantes, mais nos premières années nous ont aidés à définir notre orientation et à développer une identité d’entreprise, que nous respectons encore aujourd’hui. Nous avons appris à être agiles et à réagir rapidement aux demandes fluctuantes du marché, mais aussi à réfléchir de manière créative à la façon dont nos produits, notre marketing et nos stratégies de marque pourraient nous différencier de nos concurrents.

Pour en savoir plus et shopper la marque, rendez-vous sur le site web de Rails.