Fondée en 2008 par Jeff Abrams, la marque de prêt-à-porter made in Los Angeles incarne la quintessence du luxe décontracté. Rails, qui est passée en quelques années d’un petit label positionné sur du mono produit (chapeaux et sweats à capuches) à une marque de prêt-à-porter pour hommes et femmes vendue chez les plus grands détaillants internationaux, affiche avec sérénité ses ambitions de développement à l’international. Après l’inauguration de son flagship à New-York en octobre dernier, la marque poursuit son extension en dévoilant ce mois-ci son premier pop-up parisien, niché au cœur du Marais. Un tempo parfait pour célébrer la réouverture des magasins en France.

 

Un label confidentiel devenu une référence dans le prêt-à-porter premium

Si la crise du COVID a fortement pénalisé le secteur de la mode, en raison des périodes de confinements successifs, certains réussissent toutefois à sortir leur épingle du jeu. C’est le cas de Rails, qui a réussi à fédérer une communauté de clients attirés par le style unique de la marque, mêlant l’esprit cool made in LA à l’élégance européenne. Proposant un vestiaire complet, dont ses fameux best-sellers que sont les chemises et les robes, la marque a su faire la différence en misant sur des matières sophistiquées et luxueuses au toucher. Un élément essentiel pour la griffe, qui met un point d’honneur à développer ses motifs mais également ses tissus. Jeff Abrams explique d’ailleurs, que lorsqu’il a commencé à faire des chemises – qui représentent 50% de ses ventes – il s’est détourné du coton rigide majoritairement utilisé par la concurrence pour concevoir un tissu en rayonne mélangée, qui donne au vêtement un tombé fluide et un toucher comparable à celui du cachemire. Un produit phare qui a fait la renommée de la marque, et dont le succès lui a permis d’étoffer par la suite la ligne de prêt-à-porter féminin avant de s’attaquer au marché de l’homme en 2018. Une success story à faire pâlir tous les aspirants créateurs de mode, quand on sait que son fondateur est un autodidacte qui a démarré son projet avec un investissement de 5 000 dollars, et qu’il a généré plus de 500 millions de dollars de ventes au détail à ce jour.

 

Jeff Abrams, le fondateur de Rails

 

Rails souhaite désormais se concentrer sur son expansion à l’international

Forte de son implantation dans plus de 40 pays à travers le monde, la marque qui s’est longtemps développée en s’appuyant sur un réseau de revendeurs établis tels que Net-à-Porter, Revolve, Harrods ou encore le concept-store parisien Merci, souhaite renforcer et étendre sa présence à l’international à travers l’ouverture de boutiques en propre et de pop-ups. Un choix justifié tant par l’envie de développer la notoriété de Rails, que par la nécessité de se rendre moins dépendant des grands magasins, qui n’ont pas été épargnés par la crise sanitaire. Première étape de cette stratégie, l’ouverture en octobre 2020 du premier concept-store de la marque dans le quartier très recherché de Soho à New-York. Un lieu à l’image de philosophie de la marque, mixant vêtements, meubles sur-mesure et livres de voyages, clin d’œil à l’âme de globe-trotter du fondateur et aux multiples influences qui nourrissent le style Rails. Une signature que l’on retrouvera dans les boutiques à venir de San Francisco et de Los-Angeles, et dont l’objectif est de proposer aux clients une expérience complémentaire à celle du site e-commerce. Un canal de vente jusqu’alors secondaire, qui a explosé durant le premier confinement, permettant à la marque d’enregistrer une hausse des commandes de plus de 200% concentrées en majorité sur les vêtements dits de loungewear (joggings et autres pièces décontractées).

 

Un pop-up dans le Marais pour aller à la rencontre du public parisien

Pour son premier pop-up en Europe, la marque a choisi de s’établir à Paris, et plus précisément dans le Marais, quartier animé de la capitale, prisé des acheteurs comme des touristes. Comme l’explique Jeff Abrams, « Le Marais est l’une des meilleures expériences de shopping de la ville et l’endroit parfait pour notre première implantation commerciale européenne. Nous sommes impatients d’entrer en contact avec nos clients à Paris et de leur permettre de découvrir toute l’étendue de notre collection ». Situé au 16 rue de Poitou, l’espace a été conçu pour refléter l’ADN de Rails. Les éléments de design transcrivent l’affinité de la marque pour le voyage, avec une palette de couleurs minimaliste associée à des détails en bois, et des textiles vintages dans tout l’espace. Un coin salon a été aménagé pour rendre l’espace encore plus cosy, ainsi qu’un bar pour permettre aux clients de se désaltérer. Rails a réussi à créer une expérience immersive qui invite à découvrir les silhouettes de la nouvelle collection, avec un large choix de robes, de blouses et de pièces à mixer pour créer des ensembles au style effortless, cher à la maison.

Le Jean “The Melrose”, issu de la nouvelle collection denim de Rails

Cerise sur le gâteau, la première ligne denim de la marque est présentée en avant-première au pop-up. Celle-ci s’articule autour de sept styles de denim incluant des jeans, vestes et jupes. Clin d’œil aux racines californiennes, les noms font référence à des quartiers de Los Angeles comme «The Topanga», «The Atwater», «The Melrose» et «Le Larchmont». Pour cette nouvelle ligne, Rails a pris le temps de la réflexion, notamment pour trouver les bons partenaires et sélectionner les tissus conformes à leurs standards de qualité et de durabilité, comme le coton biologique, le coton certifié BCI et d’autres matériaux recyclés. «Nous nous sommes concentrés ces deux dernières années sur le développement et le perfectionnement de notre collection de denim aux côtés d’une équipe de designers et fabricants. Ce lancement est une étape importante dans l’évolution de notre marque et notre engagement à fournir un produit de haute qualité à nos clients » confie le fondateur et directeur de la création, Jeff Abrams. Consciente que l’industrie du jean nécessite d’importants besoins en eau, la marque s’est associée à la fondation Water.org afin que chaque pièce vendue serve à fournir un an d’accès à l’eau potable à une personne. Un engagement vertueux pour contribuer à diminuer l’impact de la création mode sur l’environnement. 

 

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