La plus grande star du cinéma indien fait de son mieux pour rester occupée. Akshay Kumar est enfermé chez lui, comme la plupart des habitants du pays, et tourne des publicités pour la télévision avec sa nièce qui tient la caméra. Il travaille au téléphone pour coordonner les 4,5 millions de dollars de promesses d’aide à la lutte contre la pandémie et pour peaufiner les scénarios de tournage. Kumar, après des décennies de refus des producteurs américains, a fait marche arrière et a signé l’année dernière un accord pour jouer dans la prochaine série d’Amazon Prime, The End

Il fait également du binge-watching à la télévision, en regardant des épisodes de Money Heist et After Life sur Netflix NFLX, The Family Man sur Amazon AMZN, et, pour sa fille de sept ans, Sugar Rush, une émission de pâtisserie. Les choix peuvent sembler étranges pour une superstar qui a bâti une entreprise lucrative en repoussant Hollywood. Mais ce ne sont pas des temps normaux, même pour le roi de Bollywood.


« Vous devez changer avec le temps », déclare Kumar au cours d’une interview en face à face d’une heure depuis son appartement, s’arrêtant de temps en temps pour arbitrer une dispute entre sa fille et son frère aîné. « Des scénarios et des scripts à la technologie et à la façon de tourner et au public. Le nombre de zéros sur mon chèque a changé. Tout a changé. »

L’accord avec Amazon, qui rapporte 10 millions de dollars à Kumar, a tout à voir avec le renversement du rapport de force dans le secteur du divertissement vidéo américain. Après s’être emparés de la narration à Hollywood, les géants technologiques du Nord ont réécrit les règles de l’industrie du cinéma chez eux et se tournent vers l’Inde, le deuxième plus grand marché du cinéma au monde. 

Les cinéphiles indiens ont longtemps perturbé les grands studios de cinéma américains. L’Inde produit plus de films que tout autre pays, et l’année dernière, elle a enregistré un box-office record de 1,3 milliard de dollars. Les recettes d’Hollywood rapportent. Avengers : End Game a été le film le plus rentable l’année dernière, mais Bollywood domine, avec six des dix films les plus rentables.

Les géants de la technologie se tourne vers un environnement riche en cibles et mieux adapté à ses modèles économiques. L’Inde compte 1,35 milliard d’habitants, et la plupart ont moins de 35 ans. Une démographie qui devrait faire tripler le chiffre d’affaires du secteur des vidéos en ligne pour atteindre 4 milliards de dollars en cinq ans, selon le cabinet de recherche Media Partners Asia. Netflix et Amazon ont commencé à y diffuser en streaming en 2016 et ont lancé du contenu original indien en 2018 et 2017. Selon un rapport de la société de conseil Omdia, le duo produit déjà 10 % des productions originales de l’Inde, dépensant plus de 500 millions de dollars en contenu local au cours des deux dernières années, et un montant équivalent est attendu cette année.

« Amazon et Netflix se sont lancés dans une course à l’investissement pour l’Inde », déclare Tony Gunnarsson, l’un des analystes d’Omdia à l’origine du rapport. « La localisation est extrêmement importante partout, mais en Asie, elle est encore plus importante. Il ne s’agit pas seulement d’avoir un contenu dans la langue locale avec des sous-titres ou des doublages. »

Kumar est un atout de grande valeur et peut résister à la plupart des offres. La superstar locale se retrouve à la 52e place du Celebrity 100 de cette année avec un revenu brut de 48 millions de dollars, dont la grande majorité n’a rien à voir avec Hollywood.

Kumar est né en 1967 et a été élevé au Pendjab par un père comptable et une mère au foyer qui, malgré des moyens modestes, emmenait la famille au cinéma tous les samedis. Il a été attiré par les films d’arts martiaux : d’abord Bruce Lee, puis Jackie Chan, et enfin des héros de films d’action plus courants comme Sylvester Stallone et Arnold Schwarzenegger. Dans son enfance, il consacrait plus de temps à la pratique du karaté et du taekwondo qu’aux travaux scolaires. Son père avait même emprunté de l’argent pour qu’il puisse passer cinq ans à étudier le muay thai en Thaïlande. À son retour à Mumbai à l’âge de 22 ans, il a commencé à enseigner les arts martiaux et à faire du mannequinat pour gagner de l’argent. Il a rapidement vu où se trouvait l’opportunité : le muay thai payait 66 dollars par mois et le mannequinat payait quatre fois plus en trois heures.

« Avec un peu de chance, ils ont aimé mon visage », dit-il.

Il a été engagé pour faire son premier film en 1992 par le réalisateur-producteur de Bollywood, Pramod Chakravarthy, pour le rôle principal de Deedar, une histoire d’amour. Il lui a fallu moins d’un an pour percer dans le thriller musical Khiladi, ce qui lui a permis de se lancer dans une carrière de star des films d’action.

« Je suis arrivé dans cette industrie en pensant que je voulais juste gagner de l’argent. Je voulais juste gagner environ 10 roupies croates (environ 1,3 million de dollars aujourd’hui), c’est tout. Mais je suis un être humain, et quand j’ai fait mon premier million (1,3 million de dollars), je me suis dit, pourquoi ne pourrais-je pas gagner 100 crores (13 millions de dollars) », dit-il avec un sourire un peu gêné. « Pour être honnête, rien ne pouvait m’arrêter. »

En effet, les contrats locaux lucratifs de Kumar contrastent avec la réalité de la plupart des stars internationales, qui doivent se rendre à Hollywood pour obtenir le même genre de gros salaire.

Akshay Kumar a dépassé Brad Pitt et Tom Cruise en percevant 13 millions de dollars d’avance pour les prochains films comme Bell Bottom et Pachan Pandey. Ce risque consiste à renoncer à un salaire fixe au profit de dividendes qui pourraient résulter de la diffusion des films. Procédé qui a depuis longtemps été abandonné par les stars d’Hollywood.

Désormais, New Hollywood s’intéresse beaucoup à Akshay Kumar en suivant sa stratégie implémentée en Inde. Cette stratégie consiste à engager des stars telles que Salman Khan et Amitabh Bachchan qui jouissent d’une cote de popularité importante afin d’animer des jeux télévisés.

Amazon espère que la popularité d’Ashkay Kumar donnera un avantage à la plateforme sur le deuxième plus grand marché de diffusion au monde, en stimulant une entreprise qui a pris du retard par rapport à Netflix en termes d’abonnés. Amazon, qui a recruté Abhishek Bachchan (fils d’Amitabh Bachchan) pour le premier rôle de sa série Breathe, n’est pas le seul à s’intéresser aux stars de Bollywood. Netflix a aussi recruté Saif Ali Khan et Nawazuddin Siddiqui pour sa série originale Sacred Games.

James Farrell, vice-président d’International Originals pour Amazon a déclaré : « Il s’agit de la demande des spectateurs ». Il a ensuite ajouté : « S’ils veulent voir Akshay Kumar dans un Thriller sur plusieurs saisons, nous allons le faire malgré le coût élevé que cela représente ».

Amazon n’a pas dévoilé le nombre de ses abonnés en Inde, bien qu’il ait déclaré que la plupart des abonnés en Inde bénéficient du service Prime pour le streaming, et non pour d’autres avantages tels que la livraison gratuite.

Media Partners Asia prévoit d’atteindre les 17 millions d’abonnés payants d’ici la fin de l’année, ce qui la place en deuxième position après Disney DIS Plus Hostar, qui en comptera 18 millions, grâce notamment à ses droits de diffusion du cricket indien. Netflix est derrière avec seulement 5 millions d’abonnés payants, ce qui fait de l’Inde l’un des rares marchés où elle ne monopolise pas le marché.

Depuis le lancement de Prime en Inde, Amazon a sorti 16 séries originales, dont des comédies musicales, des histoires sentimentales et des thrillers. Inside Edge, son film dramatique sur une équipe de cricket, est devenu la première série indienne à être nominée pour le prix du meilleur film dramatique aux International Emmys. L’année dernière, Netflix a lancé en Inde un plan de réduction pour les utilisateurs de Netflix sur mobile. La plateforme espère que ce plan fera concurrence aux services moins chers d’Amazon et de Disney.

Effectivement, selon le rapport de Media Partners Asia, Disney+ Hotstar pourrait atteindre 100 millions d’abonnés en Inde d’ici 2025. Kumar a declaré que « le potentiel de croissance en Inde est très important bien qu’il soit sous-estimé ». Il a aussi admis que l’initiative de la coopération avec Amazon vient de son fils adolescent. Il a ensuite ajouté : « Le public indien a beaucoup évolué et le contenu aussi. C’est un phénomène dont je veux faire parti.

 

 Article traduit de Forbes US – Auteure : Madeline Berg

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