La pandémie a heurté de plein fouet le monde bancaire : les agences sont peu fréquentées, voire privées de toute vie, les bonnes intentions qui avaient pu se manifester ici et là (des agences plus conviviales, plus ouvertes, plus vivantes…) se sont rapidement envolées, bref, il est peut-être temps de faire un point sur ce qui va advenir, la crise actuelle faisant office de turbo pour des tendances déjà à l’œuvre. Je parle ici de cette évolution inévitable des métiers, et donc du rôle du manager : basculer du monde de « l’agence » vers l’univers du retail. C’est une profonde transformation culturelle qui est en jeu, celle de la posture : celle des managers des points de vente et de leurs équipes entre eux, face aux clients, dans leurs « quartiers » (ou leurs villages), vis-à-vis du digital, etc. Petit tour d’horizon du changement à opérer pour répondre à cet enjeu.

Une posture plus servicielle : un chef d’orchestre plus qu’un impossible soliste
Il s’agit bien de « rendre service » plus que de vendre des produits (du crédit, une forme d’épargne, une assurance…), y compris pour tout ce qui concerne les services de base (remettre un chèque, effectuer un retrait, etc.), qui demeure un besoin fort de nombre de clients. Rendre service, c’est savoir accueillir, écouter, mais aussi offrir et servir un café (avec plaisir !), ce geste si naturel pour notre coiffeur ou notre concessionnaire auto…

Cette posture implique de se penser et se vivre comme des professionnels du service plus que comme des professionnels de la banque – assurance : à la logique de l’expertise (maîtriser une offre sans cesse plus complexe, notamment sur le plan réglementaire), une culture du service doit pouvoir se substituer. N’attendons plus de notre conseiller bancaire qu’il sache nous parler avec rigueur et hauteur des nouveaux placements socialement responsables ; exigeons de lui un meilleur accueil, une meilleure écoute de nos projets de vie, et une mise en relation avec LE ou LES experts « maison » des sujets qui nous occupent. C’est un immense bouleversement, un changement radical de posture, qui consiste à abandonner le registre de l’expertise technique pour celui de l’expertise relationnelle, laquelle implique notamment de bien entendre les besoins des clients et d’orchestrer autour d’eux le « ballet des expertises ».

Elle embarque enfin une logique multiservices : il est assez probable qu’au-delà de la banque-assurance, certaines agences pourront accueillir des partenaires locaux ou nationaux du réseau. Là encore, la posture sera déterminante si l’on veut valoriser ces offres : « Ah, ça ? Bof, c’est un truc du siège… » (si je force un peu la caricature). Se sentir légitime, et valorisé par ces offres, demeure un double enjeu – banquier aujourd’hui, c’est un métier balisé, un imaginaire, une reconnaissance ; « banquier-concierge », c’est un autre monde…

Une posture plus commerçante : pour des « états généreux » de la banque !
Aucune banque, réellement, ne se vit aujourd’hui comme un commerce de proximité, ce qu’elle est, située géographiquement quelque part entre notre presse et notre pressing, un point de vente et de sociabilité « comme un autre », ouvert aux rencontres, à l’échange cordial, à notre vie de quartier.

Cette seconde posture implique d’OSER « aller vers », d’être proactif : ne plus attendre que le client vienne à nous (se rende en agence, nous appelle, nous adresse un email…), mais aller au-devant, prendre de ses nouvelles, s’enquérir de ses projets de vie (professionnels autant que personnels), bref, faire son métier de commerçant de proximité !

Elle convoque également une posture plus émotionnelle, plus intimiste, plus attentionnée (et l’on retrouve ici la notion de « care ») : ma fille Margot va avoir 3 ans en 2021, ce sera sa 1e rentrée ; un mot, un geste (une petite trousse de secours avec des pansements – les enfants adorent cela – aux couleurs de la banque ?), ou même juste un email pour nous souhaiter « bonne rentrée Margot ! », voilà qui ne coûte rien (ou si peu) et qui produit un effet certain. J’ai coutume de répéter que la vente est une conséquence de la relation. Si une telle affirmation semble vraie pour tous nos commerçants de proximité (après tout, je m’habille dans telle enseigne parce qu’elle est en bas de chez moi et que l’on se tutoie avec le patron), elle l’est tout autant pour notre banquier « de quartier ». Les Français plébiscitent leurs commerces de proximité, avec la crise ils les ont plus que jamais côtoyés, il est certain que la Banque qui prendra vraiment ce virage deviendra leur banque préférée. Non ?

Pour finir, c’est ici que j’en appelle à des « états généreux » : quand ma fille est née, mon pressing nous a offert des vêtements, ma libraire un livre… et mon banquier, rien ! Si ce n’est 50€ dans le cadre de l’ouverture d’un compte-épargne, mais en quoi est-ce un geste personnel, sincère et authentique ? Amis banquiers, osez sortir de votre coquille, quittez votre costume-cravate pour revêtir (vraiment) vos habits de commerçants de proximité…

Client de 7 à 77 ans : passer du parcours client au « parcours de vie »
« Comment on a une approche globale du client » : c’est ainsi qu’une responsable de l’organisation du réseau d’une grande banque coopérative et mutualiste exprimait l’un des enjeux majeurs du métier. Cela implique une vision longue du parcours de vie des clients plus que des parcours clients :
– La fille de M. X a 15 ans, dans trois ans il faudra financer ses études supérieures, je m’informe sur ses projets, et je sensibilise mon client quant à l’importance qu’il y a anticiper ce poste budgétaire…
– Tout « foyer » se marie d’une façon ou d’une autre, doit acquérir un premier logement puis un second, voit arriver un ou des enfants, bref, « la vie » ! Toutes ces étapes sont évidentes, elle dessine un parcours de vie qui, en fonction de l’âge et de la situation du client, signifie quelque chose : des projets de vie, des besoins, qui sont tout à la fois universels et toujours puissamment personnels (de l’écoute et de l’empathie, donc).
– Ce parcours implique des moments moins « agréables » : anticiper le vieillissement, et peut-être la perte d’autonomie de ses parents, puis la nôtre. Assurances, financements adaptés, services associés… sont autant d’offres qu’il convient de savoir amener, valoriser, pour rendre service.

Une posture de « Coach digital » : Dura Net Sed Net…
Le digital est dur mais c’est le digital… Incontestablement, la banque de détail se digitalise, nous rend service en nous rendant moins dépendant de notre conseiller ou des plateformes relationnelles, mais tout cela crée de la distance… Or, accompagner l’autonomie des clients, recréer ce faisant de la « complicité 2.0 » autour du digital (« vous ne connaissez pas notre appli ? Vous avez encore 10mn ? Je vais vous monter, vous allez voir, c’est très simple »), est une formidable opportunité pour réchauffer ce qui est souvent accusé de « froid ».

Aujourd’hui, mobiliser la visio s’il le faut, pour se connecter à distance avec un client, et continuer à faire son métier, doit être une évidence ; pouvoir le guider, toujours à distance, dans l’univers digital de la banque (et de ses partenaires) est une vraie mission dans un monde où 15% des Français relèvent de la problématique de l’inclusion numérique. Se sentir utile, c’est notamment investir ce champ de la proximité qui peut s’opérer… à distance.

Le mot de la fin
Ce ne sont là que quelques-unes des conditions qui entraîneront un réel changement de posture de la part des acteurs, pour être simplement dans une juste réponse aux besoins des clients, en considérant qu’elles se répondent et qu’elles forment un système qui a sa cohérence propre : ce n’est pas ET cette posture ET cette autre posture, c’est un ensemble qui fait sens et qui se renforce mutuellement.

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