A seulement 27 ans, Élise Goldfarb et Julia Layani affichent un CV impressionnant. Anciennes animatrices radio, les deux jeunes femmes ont été propulsées sur le devant de la scène en 2017 avec l’aventure Fraîches, un média digital 100% féminin. Aujourd’hui à la tête de leur propre agence de projets créatifs, elles multiplient les collaborations avec des marques influentes comme Melty, Petit Bateau, et plus récemment BVLGARI. Elise et Julia, c’est aussi et avant tout un style. Chez elles, pas de place pour la langue de bois, ni les formules prises de tête. Les mots percutent, comme leurs idées. Récit d’une conversation menée tambour battant.

 

De la radio au média Fraîches

Élise Goldfarb et Julia Layani ont fait leurs classes à la Radio de la Communauté Juive (RCJ), à la tête d’une émission qui détonnait pour un média religieux, tant par les thèmes abordés (féminisme, sexualité) que par l’approche décomplexée qu’elles y insufflaient.
« Cette expérience a été une prise de conscience de l’alchimie de notre duo et de notre envie d’aborder des sujets avant-gardistes auprès d’une audience plus large » poursuit Julia.
A l’époque, MinuteBuzz cartonne, et son CEO, Maxime Barbier entreprend de lancer un pendant 100% féminin. « Il faut savoir qu’on était en plein boom des tutos minceur et make-up, et on n’avait aucune envie de voir un énième média se positionner sur ces sujets ». Grâce à un tacle bien senti d’Élise sur la page Facebook de ce dernier, le duo se fait repérer et décroche le job. C’est ainsi que naît Fraîches en 2017, un média vidéo inclusif dont le mantra est de faire tomber toutes les étiquettes.
Si le féminisme est une valeur non négociable, elles peinent au début à imposer ce terme auprès des investisseurs, qui le jugent trop clivant, mais elles ne cèdent pas. D’ailleurs, qu’est-ce que ce mot leur inspire ? « Je pense qu’il y a autant de définition du féminisme que de femmes. Ce n’est pas un statement, c’est une valeur fondamentale, au même titre que celle d’être humaniste » explique Élise. Alors forcément, quand d’autres femmes leur expliquent qu’elles ne se sentent pas concernées par la cause, les cheffes d’entreprise voient rouge. « Deux types d’arguments sont avancés : le premier, qu’elles ne se reconnaissent pas dans le role model de la figure féministe jugée trop agressive et violente ; le second visant à dire que la femme doit occuper une place bien définie, au même titre que l’homme d’ailleurs, même si paradoxalement elles revendiquent l’envie de monter leur boîte et d’être indépendantes financièrement. C’est comme si le mot les dérangeait au final » analyse Élise. 
Interrogées sur leurs convictions féministes, les deux entrepreneures répondent que c’est en se confrontant au monde de l’entreprise qu’elles ont pris conscience du chemin restant à parcourir. Au sein du groupe qui détient Fraîches, les deux journalistes réalisent le plus gros chiffre d’affaires, mais perçoivent le salaire le plus bas. « En France, parler d’argent est encore mal vu, et de surcroît quand on est une femme. Savoir négocier son salaire est clé. Les femmes sont les premières à revoir leurs prétentions salariales à la baisse avant un entretien, alors que c’est l’inverse, il faut mettre la pression sur les recruteurs, sur les RH, et ne pas hésiter à se faire coacher pour cela ». Cette frustration, couplée à une envie d’ouvrir un autre chapitre professionnel, pousse le duo à quitter l’aventure Fraîches en 2018.

 

Julia Layani et Élise Goldfarb dans le bureau de Gabriel Attal, porte-parole du gouvernement

 

Élise et Julia, l’agence de conseil

Leurs premières missions de consulting, Élise et Julia les décrochent alors qu’elles sont encore aux manettes de Fraîches, mais c’est la collaboration avec le média Melty qui donne un coup d’accélérateur à l’agence. Une mission riche de challenges, où les entrepreneures doivent créer des contenus commerciaux et éditoriaux, mais aussi repenser la direction artistique du média et s’impliquer dans des sujets à dimension RH, comme des recrutements, mais aussi des licenciements. Un côté “couteau suisse” qui fait la différence avec les cabinets de conseils ultra spécialisés. « Pour que la communication d’une marque soit cohérente, elle doit fonctionner en lien avec les fonctions RH et RSE. Il doit y avoir une conviction en interne pour appliquer la stratégie, et cela passe par le recrutement » explique Élise.

Visionnaires, les deux femmes voient en chaque marque un potentiel média pour sa communauté. Et par là même, un levier pour aborder des sujets délaissés par les journaux mainstream. Élise et Julia veulent donner aux marques la possibilité de créer un impact, de faire passer des messages qui contribuent à faire évoluer les représentations sociétales. Lorsque Petit Bateau les sollicite pour revoir sa ligne éditoriale, le premier réflexe des entrepreneures est de passer au crible leur compte Instagram. « Comment parler à une communauté élargie lorsqu’on met en avant des images aussi lisses ? Où sont les nouvelles familles ? ». Si les constats bousculent, Élise et Julia les distillent avec bienveillance et authenticité. « Oui, on est brutes de décoffrage, on dit les choses comme on les pense, mais avec l’idée de mettre en place une stratégie vertueuse pour chaque marque ».

Campagne publicitaire de Petit Bateau
Campagne publicitaire de Petit Bateau

Propriétaires de l’agence, Élise et Julia mesurent leur chance de pouvoir choisir leurs clients, en fonction de l’intérêt des missions, mais aussi de la volonté des entreprises à adhérer à leurs valeurs. « Il y a un socle non négociable pour que la relation puisse fonctionner sur le long terme. Et il faut du plaisir aussi, car nos interlocuteurs évoluent dans un contexte de stress permanent. A notre contact, ils viennent s’ouvrir à de nouvelles idées, s’inspirer, se régénérer pour mieux repartir en quelque sorte ».
Dernier projet en date, première activation française de BVLGARI sur le digital pour laquelle la Maison leur a donné carte blanche. Une première pour la marque, qui n’a jamais confié la création de contenus à un partenaire externe. « On a été séduit par la démarche d’une maison emblématique comme BVLGARI à vouloir se moderniser, et à nous donner une telle latitude dans nos actions. Et puis c’est un artisanat d’une telle complexité, qu’on ne peut résister à l’envie de vouloir mettre leurs créations en valeur ».

 

Le podcast Coming out

En parallèle de leur activité de conseil, Élise et Julia ont lancé en 2020 un podcast intitulé COMING OUT, numéro 1 des classements français en collaboration avec Spotify. Elles avouent avoir été surprises par l’adhésion totale qu’a pu apporter la plateforme au projet, proposant même de prendre à leur charge les frais d’une campagne de publicité dans Paris. Fortes du succès de la première saison, Élise et Julia ont enregistré 19 nouveaux épisodes d’une saison 2 qui continue de donner la parole à une génération bien décidée à assumer sa sexualité, sans avoir à la justifier. « Les avancées sociales relèvent encore, pour une large majorité, de la contre-culture, que ce soit pour le féminisme, l’écologie ou encore la cause LGBTQIA+. Notre rôle, c’est de ramener cette contre-culture dans les média mainstream ».

Élise et Julia prêtent leurs voix aux sujets qui leur tiennent à cœur, quitte à s’inviter sur le terrain politique en acceptant l’invitation de Gabriel Attal, porte-parole du gouvernement, à participer à l’émission Twitch #SansFiltre le 24 février dernier. « A la base, c’était un défi lancé par Cyril Hanouna dans l’émission Balance ton post. On a accepté la proposition d’une part, car Gabriel Attal nous touche par sa modernité, et son attitude très à l’écoute des jeunes, et d’autre part, car le moyen efficace aujourd’hui pour les politiques d’être entendus, c’est d’impliquer des influenceurs capables de mobiliser leur communauté ».
Si elles reconnaissent volontiers que l’exercice est perfectible, l’expérience semble leur avoir donné goût au débat politique. Auraient-elles envie de tenter l’aventure ? « Non, mais si on nous propose le Ministère de la Culture, on signe demain » répond Julia. Le message est passé.

  LGBT

LGBT

 

 

<<< À lire également : Podcast : La Nouvelle Tendance Des Stars TikTok >>>