Au printemps dernier, une querelle a éclaté entre les stars de TikTok, Josh Richards et Chase Hudson, au sujet d’une fille. Dave Portnoy, blogueur et fondateur de Barstool Sports, a décidé de s’associer à Josh Richards pour lancer un nouveau podcast nommé « BFFs ». 

Après que Portnoy a pris contact avec l’un des influenceurs TikTok en conflit, Josh Richards, il leur a suggéré de discuter sur Instagram Live, une sorte d’interview où ils pourraient fusionner leurs versions ensemble.


Les deux hommes s’entendaient bien. « Nous sentions que le courant passait bien », affirme Josh Richards, « on rigolait bien ensemble ». La semaine dernière, le fruit de ces discussions a été rendu public : BFFs, un nouveau podcast hebdomadaire sur les tabourets de bar, co-animé par Dave Portnoy, 43 ans, et Josh Richards, 18 ans. Le premier épisode de BFFs (un acronyme utilisé dans l’argot internet pour « meilleurs amis pour toujours ») a été diffusé en direct mardi. « Au départ, je considérais ces jeunes comme des gens qui avaient connu la gloire », explique M. Portnoy. « Josh est beaucoup plus calculateur. »

Josh Richards et les autres jeunes célébrités de TikTok ont d’abord atteint la célébrité grâce à de courtes danses chorégraphiées et des sketches comiques qui ont fait de l’application un phénomène mondial. Aujourd’hui, ils plongent dans l’espace du podcast, une occasion d’augmenter leur public et leur salaire grâce à un média souvent considéré comme plus sérieux et plus prestigieux. Ce changement arrive à un moment important pour Josh Richards et les autres, puisque l’avenir de TikTok est remis en question, le président Trump ayant déclaré qu’il pourrait interdire l’application en Amérique. Ces influenceurs cherchent donc à étendre leur portée par le biais de médias plus établis.

« Le contenu de TikTok est d’une durée limitée. Il est vraiment destiné à un moment précis », déclare Oren Rosenbaum, partenaire et responsable des plateformes émergentes à la United Talent Agency. Il a conseillé plusieurs influenceurs TikTok sur la manière de procéder à la transition. « Les stars de TikTok ont des personnalités, des expériences, des amis et des sujets qu’ils veulent développer. Je pense que cela a été le catalyseur de la conversion en audio. »

Jusqu’à présent, les gens semblent aimer ce qu’ils entendent. Le podcast de Josh Richards a atteint la semaine dernière la 6ème place du classement des podcasts d’Apple. Pendant ce temps, The Rundown, une série sur les émissions de télévision et les films que Josh Richards partage avec son collègue TikTok Noah Beck, 19 ans, a atteint la troisième place. Une autre série récente du Top 10 a été consacrée aux affaires, Capital University, avec Bryce Hall, 21 ans, et l’entrepreneur Anthony Pompliano. Elle a débuté fin septembre. Les rivaux à l’antenne, Hall, Beck et Richards dans la vraie vie sont des amis proches).

Les garçons ont de la compagnie. Les sœurs D’Amelio ont lancé leur propre podcast la semaine dernière : 2 Chix présente Dixie, 19 ans, et Charli, 16 ans, la plus grande célébrité de TikTok avec 93,5 millions de followers. Le podcast est également entré dans le Top 10 d’Apple. Leurs fans commencent à avoir l’impression d’être assis sur le canapé à discuter avec eux », explique Chris Corcoran, responsable du contenu de Ramble, la société de podcast qui s’est associée aux D’Amelios pour créer 2 Chix. Et plus tôt dans l’été, Spotify a lancé un podcast exclusif avec Addison Rae Easterling, 20 ans, la deuxième star de TikTok la plus suivie (65,1 millions), et sa mère Sheri, Mama Knows Best.

Addison Rae Easterling et les autres stars des réseaux sociaux entrent dans l’industrie du podcast, depuis plusieurs années en plein essor. Même en cette année morose pour les budgets marketing, les recettes publicitaires du podcast devraient atteindre 810 millions de dollars en 2020, contre 700 millions il y a un an, selon l’IAB. Près d’un quart des Américains ont déclaré à Pew Research l’année dernière qu’ils avaient écouté un podcast la semaine précédente, soit une augmentation par rapport aux 7 % de répondants à l’enquête de 2014. Et au cours des dix premiers mois de 2019, le nombre de nouveaux podcasts a atteint un record, s’élevant à 192 000.

Les influenceurs TikTok ne sont pas les seuls visages célèbres qui s’installent devant un micro. De Jason Bateman à Alec Baldwin en passant par RuPaul et Anna Faris, tous ont lancé un podcast. D’autres stars du numérique comme David Dobrik et Emma Chamberlain ont aussi des podcasts. Ceux qui se précipitent maintenant dans la mêlée ont le même défi que ces autres stars et, potentiellement, le même type d’avantage.

« Le défi du podcasting est l’offre excédentaire. Sur un marché concurrentiel, il est de plus en plus difficile de s’en sortir », explique Ben Davis, un partenaire du département numérique de WME qui a contribué à la vente de Mama Knows Best, sur Spotify. « Arriver sur Spotify avec son audience TikTok donne un véritable coup de pouce. »

Comme les meilleurs influenceurs TikTok ne gagnent pas plus de quelques millions de dollars, l’économie des podcasts peut être lucrative. Un accord d’exclusivité de plate-forme tel que celui qu’Addison Rae Easterling a signé avec Spotify peut produire plusieurs centaines de milliers de dollars en frais initiaux et une réduction des recettes publicitaires futures, pouvant atteindre des millions. De nombreuses autres stars concluent des accords avec leurs partenaires de production et de distribution simplement pour partager les recettes publicitaires, qu’elles espèrent également pouvoir faire passer à sept chiffres.

Comme pour les conditions financières, les conditions de ces « podcasts » diffèrent également. Dans le cas du podcast BFFs de Richards et Portnoy, ils ont l’intention d’en faire une émission d’interviews. « Nous allons faire venir des gens de nos deux mondes », déclare M. Richards. « Des gens du monde du sport de Dave et des gens de mon monde des réseaux sociaux et de TikTok. » Ils n’ont pas eu d’invité à leurs débuts, pensant que leur public voulait surtout que leurs hôtes se présentent et que la raison pour laquelle ils étaient là ensemble était encore confuse.

Richards et Portnoy ne s’étaient pas rencontrés en personne avant septembre, lorsque Portnoy a rendu visite à Richards à Los Angeles. En plus d’enregistrer le premier épisode de BFFs, ils ont tourné des TikToks que Richards a partagé sur son compte, et Portnoy voulant correspondre aux caractéristiques de la célébrité de TikTok, le blogueur a également posé pour des photos sans chemise avec Richards qu’ils ont partagé sur les réseaux sociaux également. Au milieu de ces ébats, ils ont réfléchi à leur spectacle et à la façon dont il devrait être structuré, bien que tous deux soient impatients de le voir prendre forme naturellement pendant qu’ils enregistrent, un pari qui est un peu comme si l’on attendait qu’un sketch comique puisse se transformer en long métrage. « Nous en sommes encore à la phase d’élaboration », explique M. Portnoy.

L’idée de Capital University de Bryce Hall et Anthony Pompliano est, à vrai dire, plus réfléchie : Laissons Pompliano, sergent de l’armée devenu chef de produit sur Facebook, devenir investisseur en cryptomonnaies, et d’autres invités de l’école Hall sur les entreprises et l’esprit d’entreprise. « J’ai l’impression qu’Internet ne voit pas une certaine facette de moi », confie Hall, qui a développé et cultivé une réputation de bad boy en vendant une ligne de marchandises portant la marque fictive Party Animal University et plusieurs démêlés avec la justice. En mai, il a été arrêté au Texas pour des accusations de drogue et en août, il a été accusé par le procureur de la ville de Los Angeles d’un délit mineur pour avoir organisé des fêtes pendant les restrictions liées à la Covid 19. Hall espère que le podcast lui permettra de redorer son image et de s’établir comme un homme d’affaires plus crédible. « Je ne serai pas toujours irréprochable », dit-il.

Dans le deuxième épisode de Capital University, Pompliano et lui ont fait venir le milliardaire Mark Cuban. Dans le quatrième, Kat Cole, chef de l’exploitation et présidente de la société mère de Cinnabon et Moe’s Southwest Grill, est apparue dans la série pour accompagner Hall dans le lancement de sa société de boissons énergisantes, Ani. Les autres invités idéaux, selon Hall, sont « des personnes qui ont beaucoup de pouvoir », comme un autre milliardaire qui lui vient immédiatement à l’esprit : « Elon Musk ». « J’ai une Tesla. Et elle a déjà des problèmes. Alors je veux juste lui parler et voir ce qu’il en est. »

 

Article traduit de Forbes US – Auteur : Abram Brown

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