L’industrie viticole a démontré qu’une production respectueuse de l’environnement peut profiter à la fois aux viticulteurs et aux consommateurs. Par Boris Liedtke et Kevin Parker.

 

En mai 2019, les jurés d’un tribunal américain concluaient que le Roundup, cet herbicide produit par la compagnie Monsanto, avait été une cause déterminante du cancer dont souffre un couple de personnes âgées en Californie. Le tribunal a alors condamné la société agrochimique américaine, propriété du groupe Bayer, à leur verser 2 milliards de dollars de dommages et intérêts. Les cas de cancer potentiellement dus au Roundup sont nombreux et des milliers de plaintes similaires sont encore en cours de traitement.

Au-delà de ces pénalités financières, les poursuites judiciaires visant le Roundup pourraient avoir un impact considérable sur l’industrie alimentaire. On estime qu’en 2017, Monsanto et DowDuPont représentaient 60% du marché mondial des semences agricoles. Les alertes des médias, nous informant que le Roundup s’infiltre dans notre chaîne alimentaire, provoquent un sentiment de crainte et de méfiance chez le grand public. Celui-ci est de mieux en mieux informé des risques encourus en consommant des aliments de mauvaise qualité, produits en grande quantité et à bas coût. Or qui dit changement de l’opinion publique dit aussi changement de comportement des consommateurs.

La révolution de l’industrie alimentaire est en marche. La tendance à l’investissement responsable pousse à investir dans des innovations technologiques ou opérationnelles permettant de nouvelles pratiques. Et la réponse aux nouveaux défis de l’industrie alimentaire pourrait se trouver là où on ne l’attend pas : dans l’industrie viticole.

Chut… c’est du bio

L’industrie viticole aurait pu suivre le même modèle que l’industrie alimentaire : qualité médiocre et haut rendement. Or, parce que le vin est à la fois un instrument de placement et un produit haut de gamme, les producteurs de vin misent sur la durabilité et la qualité. C’est ainsi que l’industrie viticole pourrait servir d’exemple à l’industrie alimentaire.

On estime à 250 le nombre de producteurs alliant qualité de placement et qualité de produit. Parmi ceux-ci, plus de 90 % sont français et situés dans le Bordelais, en Bourgogne ou même dans le Languedoc. Château Margaux, Château Lafitte, Petrus et le Domaine Leflaive figurent en bonne place sur cette liste. Ceux-ci mettent la qualité au premier rang de leurs préoccupations pour garantir leur valeur à long terme. Ces vignobles sont pourtant extrêmement discrets quant aux méthodes de production et de stockage de leur vin et ils n’osent pas afficher de certification écologique pour ne pas risquer de nuire à leur image de marque.

La Californie ouvre des perspectives similaires. De plus en plus de viticulteurs y ont adopté des pratiques à la fois modernes et assez respectueuses de l’environnement pour obtenir le label bio. Cependant, les vignobles utilisent rarement cette certification comme argument de vente, craignant que les consommateurs considèrent les produits bio comme de qualité inférieure.

En d’autres termes, l’industrie vinicole s’oriente de plus en plus vers une production respectueuse de l’environnement sans pour autant communiquer à ce sujet. Cette pratique est totalement contraire à ce que l’on constate habituellement dans les grands groupes de l’industrie alimentaire qui eux, n’hésitent pas à afficher de nombreuses mentions santé – souvent discutables – sur les emballages de leurs produits.

Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, les vins éco-certifiés sont en général mieux notés. Des études ont été réalisées sur un panel de plus de 74 000 vins produits en Californie entre 1998 et 2009. Il en résulte qu’en moyenne, un vin éco-certifié obtiendra une note (généralement sur 100) de 4,1 points supérieure.

Produire mieux pour gagner plus

Le constat est pourtant simple : adopter ces méthodes de production plus respectueuses de l’environnement et opter pour la qualité est plus rentable pour le producteur. Les chercheurs australiens Edward Oczkowski et Hristos Doucouliagos ont découvert une corrélation positive et significative entre la note obtenue par un vin et son prix. C’est aussi ce qu’ont compris les producteurs de grands crus comme le Romanée-Conti en Bourgogne, Château Palmer dans le Bordelais, et Château Maris, premier cru du Minervois. Tous ont adopté une stratégie marketing que l’on pourrait qualifier d’audacieuse, en mettant en avant – pour ne pas dire en avouant – leurs méthodes de production respectueuses de l’environnement.

Dans l’industrie alimentaire, le lien entre production respectueuse de l’environnement, qualité et prix est tout aussi significatif si ce n’est davantage : il ne fait aucun doute par exemple, que les aliments étiquetés “sans OGM” n’ont pas à souffrir d’une mauvaise image. Les consommateurs deviennent de plus en plus vigilants et sont prêts à payer plus cher pour manger mieux. Il est donc dans l’intérêt de l’industrie alimentaire d’adopter des pratiques moins dommageables pour l’environnement tout en proposant des produits de meilleure qualité.

Si les autorités et les médias continuent de soutenir ces pratiques vertueuses, les consommateurs privilégieront les produits de qualité sans pour autant voir leur budget alimentation exploser. Dans ce monde industrialisé qui est le nôtre, où l’obésité fait des ravages, une telle tendance présente des avantages indéniables en termes de santé publique.

Alors à votre santé !

Boris Liedtke est membre exécutif honoraire de l’Emerging Markets Institute de l’INSEAD.

Kevin Parker est associé principal de Sustainable Insight Capital Management.

Traduit de l’anglais par Gwénaële Reboux., traductrice à l’INSEAD.

Pour en savoir plus, consultez https://knowledge.insead.edu/blog/insead-blog/big-food-is-ripe-for-a-revolution-12656#SRoPOL397OrwZkZM.99