De plus en plus d’entreprises nouvelle génération placent le client au cœur de leurs préoccupations pour lui offrir bien plus qu’un produit : une expérience. Parmi elles, les Digitally Native Vertical Brands ou DNVB. Nées sur internet, ces marques ont la particularité d’exploiter un modèle industriel verticalement intégré, réalisant elles-mêmes la conception, la fabrication, la commercialisation et la distribution de leurs produits. Comment bouleversent-elles les codes du commerce digital sous le leitmotiv “Consommer mieux” ?

Marques nées en ligne avec une chaîne de valeur maîtrisées de A à Z, les DNVB sont de plus en plus nombreuses en France. Parmi les porteurs de cette vague dans l’Hexagone, on peut citer  Le Slip Français, la marque de vêtements pour hommes BonneGueule, la marque de matelas Tediber ou celle de lunettes Jimmy Fairly ; les deux dernières comptant parmi les fondateurs de France DNVB, une association qui a pour mission de fédérer les acteurs du secteur. Inspirées par des succès locaux comme Sézane ou internationaux comme Everlane ou Glossier, ces marques se sont développées en profitant de la disparition des barrières à l’entrée des ventes Internet. Alors que la case distributeurs était auparavant inévitable, elles ont soudainement pu vendre leurs produits directement depuis leur site, et en faire la publicité à travers les canaux digitaux tels que les réseaux sociaux. Mais leur émergence s’explique aussi par un changement d’attentes des consommateurs. Créées le plus souvent par des millenials pour des millenials, les DNVB connaissent leur cible et ne lésinent pas sur l’audace et la créativité pour surprendre des clients en quête de nouvelles expériences.

Le “direct-to-consumer” : consommer mieux


Le modèle verticalement intégré de ces startups leur permet de distribuer directement leurs produits aux consommateurs. Ce lien direct, elles le créent notamment grâce aux réseaux sociaux. Les clients sont dès le départ impliqués dans les choix de la marque et constituent une communauté ambassadrices de leurs produits. Pour Antonin Chartier, CEO de Jimmy Fairly, le modèle DNVB était une évidence dans la création de la marque : « L’idée de base, c’est de coupler la facilité de l’ancien site Internet avec la nouvelle possibilité de faire du marketing via Instagram pour se faire connaître ». Si le “direct to consumer”, sans passer par le moindre intermédiaire peut sembler utopique, il est tout à fait réalisable avec une bonne compréhension des nouvelles normes du marché du e-commerce et des nouvelles attentes des consommateurs. À l’instar des fleurs de Bergamotte ou des matelas de Casper, la plupart des DNVB ont débuté en commercialisant un produit unique. Une manière d’accroître leur expertise sur le produit en question mais aussi de faire du “direct to consumer”. Pas ou peu d’intermédiaires, mais également une véritable intransigeance concernant la qualité. C’est toujours le cas de Jimmy Fairly, qui concentre toute son activité sur ses lunettes. « Je me suis rendu compte que si on intégrait toute la chaîne de valeur, c’est-à-dire en dessinant de A à Z, on pouvait composer des produits de très bonne qualité à un prix incroyable », poursuit le lunetier.

L’expérience client au cœur du modèle

Chez Founders Future, start-up créée pour générer des marques “direct to consumer”, chaque start-up a ainsi recruté un responsable du contenu. Si toute la publicité des marques DNVB passe par les réseaux sociaux, la gestion du contenu digital est donc en première ligne. Même si ces marques sont nées sur le web, elles aspirent tout de même, pour beaucoup, à passer à la distribution physique. La vente physique est intégrée dès le début, mais les marques commencent avec des pop-up stores pour tester l‘appétence du marché avant d’ouvrir leur boutique en propre. Pour Jimmy Fairly, qui se décline aujourd’hui dans 60 boutiques, « tout a commencé en ligne mais il était nécessaire d’ouvrir des boutiques pour faire valoir au client l’expérience unique de la marque », explique Antonin Chartier. Fabrication locale, circuit court, écologie, authenticité ou transparence, les DNVB trouvent leur résonance dans les aspirations profondes des nouveaux consommateurs en quête d’un “consommer mieux”.

On doit la paternité de l’appellation DNVB à Andy Dunn, le premier à avoir théorisé le terme dans un manifeste publié en 2016 sur Medium. Cofondateur de la marque de jeans américaine Bonobos, pionnière du modèle verticalement intégré. « La DNVB est axée de manière maniaque sur l’expérience client », définit l’entrepreneur. L’expérience, c’est ce qui différencie ces marques 2.0 des autres. En France, les six startups pionnières des DNVB, Bergamotte, Jimmy Fairly, Oh My Cream, Le Slip Français, Tediber et Tip Toe créent France DNVB, l’association des DNVB françaises. Chacune devenue une marque et un acteur de référence dans son secteur, elles fédèrent les start-ups françaises de ce modèle.

Ces petites marques, qui se positionnent souvent dans des marchés de niches, ont-elles pour autant la capacité à défier les groupes de la grande consommation ? Leurs parts de marché restent moindres, mais elles font réagir. En 2016, Unilever a par exemple racheté Dollar Shave Club pour un milliard de dollars, tandis que Nestlé a déboursé plus de 500 millions de dollars pour obtenir 68 % du capital de la chaîne américaine de café Blue Bottle Coffee en 2017. Un système de commerce atypique qui ne menace pas encore la suprématie des groupes de la grande consommation, mais qui de plus en plus s’attire les faveurs des marchés du e-commerce.