En France, le marketing est souvent relégué à sa seule dimension opérationnelle. Pourtant, combien de sociétés de renommée internationale doivent leur succès à la pertinence et à l’efficacité de leur stratégie marketing ?

Parmi les marques qui viennent spontanément en tête, il y a Apple ou Tesla. C’est aussi le cas des Français Michel & Augustin, Parrot ou plus récemment Le Slip Français. D’ailleurs, en regardant de plus près les profils des fondateurs qui portent ces marques, ils sont d’ailleurs souvent bien plus empreints de culture commerciale et marketing que de culture technique…


Dans le monde anglo-saxon où j’ai longtemps travaillé, c’est un fait acté et les CMO (Chief Marketing Officers) sont depuis longtemps des personnes-clés des conseils d’administration. En France en revanche, le chemin à parcourir reste encore conséquent, même si, sous l’impulsion de la culture start-up, les mentalités ont commencé à bouger. Dans l’ensemble, force est de constater que peu de PME traditionnelles misent sur la force de la stratégie marketing pour accélérer leur croissance. Et pourtant…

Le point de départ du storytelling autour de la marque

La stratégie marketing établit la façon dont le projet de l’entreprise doit être perçu par ses publics (clients, partenaires, fournisseurs mais aussi collaborateurs) pour générer le chiffre d’affaires attendu. Un consommateur qui n’a pas compris la proposition de valeur et ce qu’il va en retirer n’achètera pas. C’est le marketing qui fixe l’histoire à lui raconter. C’est lui qui fournit la base à partir de laquelle seront travaillés les leviers d’adhésion à la marque.

La stratégie marketing a de ce fait une incidence directe sur la façon dont l’entreprise sera opérationnellement structurée pour mettre en œuvre sa vision et l’offre qu’elle commercialise. Sans cette stratégie, sans savoir quelle histoire on va raconter, difficile de s’organiser. C’est donc cette stratégie qui servira pour dispatcher les rôles opérationnels de l’exécution du plan de développement. C’est aussi elle qui déterminera comment la direction marketing elle-même sera organisée : quel sera son périmètre d’action, quels profils elle rassemblera, quel budget lui sera affecté, etc.

Le retour d’expérience ? essentiel !

En la matière, s’appuyer sur des retours d’expérience est décisif. Faire appel à des chefs d’entreprise qui ont déjà travaillé sur des stratégies marketing, tant réussies que ratées, est précieux. Car si les opérations marketing sont sujettes aux phénomènes de modes, la stratégie marketing repose quant à elle sur un certain nombre de fondamentaux.

L’objectif est d’éviter de nombreux écueils. Par exemple confondre marketing et événementiel ou communication ou Community management, dépenser des fortunes sans avoir fixé un ROI, ou encore être autocentré sur son entreprise au lieu de se mettre à la place de la cible. S’appuyer sur des retours d’expérience fait aussi gagner du temps : par exemple, on ne lancera pas des initiatives qui ont déjà été tentées mais n’ont jamais obtenu les résultats escomptés. L’expérience marketing permet également d’anticiper des problèmes pouvant survenir pendant l’exécution du plan et donc d’ajuster ledit plan d’exécution. Enfin, cela évite d’oublier des tâches-clés pour que l’exécution soit efficace, et on affine l’ordre dans lequel il est plus pertinent de réaliser ces tâches.

Le marketing n’est donc plus un gros mot. Au contraire, pour relever le défi n°1 d’une entreprise qui est de faire du chiffre d’affaires, il est devenu essentiel et incontournable. Reste à distinguer stratégie et opérationnel, et à diffuser cette culture dans les secteurs traditionnels. Alors les entreprises françaises, et notamment les PME, bâtiront des stratégies marketing qui serviront vraiment leur ambition de grandir et de devenir des ETI.