Difficile de détrôner la Big Tech. Sur la liste des 100 marques les plus importantes établie par Forbes en 2020, les cinq premières sont les mêmes que l’année dernière : Apple, Google, Microsoft, Amazon et Facebook. Et alors que les quatre premières ont maintenu ou augmenté leur rythme de croissance, Facebook a chuté. En fait, la valeur de la marque du réseau social a diminué de 21 % entre l’exercice 2018 et l’exercice 2019.

Plusieurs marques ont connu des changements notables dans le classement annuel, qui examine les données financières de l’exercice précédent. Visa est passée de la 25e à la 18e place, Adidas de la 61e à la 51e et Netflix de la 38e à la 26e. Certaines marques de luxe ont également connu des changements importants, Chanel passant de la 79e à la 52e place et Cartier de la 64e à la 56e.


La marque française la mieux valorisée reste Louis Vuitton, à la 9ème place, suivie de L’Oréal et Hermès, respectivement 30 et 32ème du classement.

La liste de cette année comprend plusieurs nouveaux arrivants : Nintendo, Hennessy, Burger King et AXA figurent dans le top 100. En revanche, certaines des entreprises ayant subi les pertes les plus importantes sont des entreprises technologiques anciennes comme GE, HP Inc. et IBM, qui ont vu leur valeur totale diminuer de 14 %, 12 % et 10 % respectivement. Phillips, Hewlett Packard Enterprise et Kellogg’s ont été entièrement éliminées du classement de cette année.

« Il y a une adhérence à la valeur de la marque qui est assez étonnante quand on y pense », a déclaré Christie Nordhielm, professeur de marketing à l’université de Georgetown. « En même temps que la technologie et les nouvelles marques prennent leur envol, il y a donc une adhérence à la marque, à la fois aux marques spécifiques et aux marques d’entreprise. Et cela va jusqu’à l’évaluation des marques, et parfois cette adhérence donne un faux sentiment de sécurité qui peut mal tourner. Comme tout ce que nous vivons actuellement, il y a un effet de décalage ».

Cette année, Walmart a connu une hausse notable. La valeur de la marque du détaillant a augmenté de 12 % d’une année sur l’autre pour atteindre 29,5 milliards de dollars, tout en passant du 26e au 19e rang.

« Walmart a déployé beaucoup d’efforts pour moderniser sa prestation et essayer d’être compétitif », a déclaré Nordhielm. « Ils sont confrontés à Amazon, et c’est un concurrent difficile, mais Walmart n’est pas faible. Ils ne vont pas s’effondrer tranquillement. Dans un sens, Amazon aide Walmart et les oblige à améliorer leur niveau de performance. »

Il y a également eu de fortes baisses, notamment dans le secteur automobile. Alors que Mercedes-Benz est passée de la 17e à la 23e place et BMW de la 21e à la 27e, Nissan a été complètement rayé de la liste, passant à la 81e place l’année précédente. Les autres baisses de classement concernent Wells Fargo (42e à 69e) et KFC (86e à 96e).

La valeur de la marque diminue souvent parce que les entreprises ont du mal à défendre le positionnement de la marque, selon Tim Calkins, professeur de marketing à la Kellogg School of Management de l’université Northwestern. En conséquence, les entreprises peuvent être confrontées à la concurrence, ce qui entraîne des baisses qui reflètent la pression exercée sur elles.

« HP (Inc.) est une marque qui a vraiment eu du mal à se définir », a déclaré Calkins. « Les meilleures marques sont vraiment bien définies. Et quand vous avez une marque qui perd son sens distinctif, elle va presque toujours avoir du mal à se définir sur le marché et ensuite à se faire évaluer. »

Les marques plus anciennes et les nouveaux concurrents ont également subi des pertes de valeur et de classement. Par exemple, Gillette continue de subir la pression croissante de startups comme Harry’s, qui a été rachetée l’année dernière pour 1,4 milliard de dollars par Edgewell Personal Care, société mère de Schick-and Dollar Shave Club, qu’Unilever a achetée en 2016 pour 1 milliard de dollars.

Le top 100 de l’année prochaine pourrait être différent de celui de cette année, car les retombées de la crise COVID-19 et du ralentissement économique continuent d’affecter les plus grandes et les plus petites entreprises du monde entier. Mais pour l’instant, les entreprises qui auront réalisé des gains importants en 2019, comme Amazon, Netflix et PayPal, semblent également en bonne voie pour être les grands gagnants de la pandémie en ce qui concerne les tendances du commerce électronique, de la diffusion en continu et de l’évolution des paiements.

« Les gens disent depuis longtemps que les marques vont disparaître et qu’elles ne sont plus aussi importantes avec Internet », a déclaré Calkins. « Vous n’avez pas besoin de vous fier à la marque et de vous contenter de lire les critiques. Mais ce que vous voyez, c’est que les marques restent incroyablement importantes et incroyablement fortes. Elles créent de la valeur de différentes manières maintenant, mais il ne fait aucun doute, lorsque vous regardez ces entreprises, que les marques ont une réelle valeur pour ces entreprises. »

Méthodologie

Après avoir évalué un univers de 200 marques mondiales ayant une présence significative aux États-Unis, la première étape dans l’évaluation de chacune d’entre elles a consisté à déterminer les recettes et les bénéfices avant intérêts et impôts. Forbes a ensuite calculé la moyenne des bénéfices avant intérêts et impôts (EBIT) sur les trois derniers exercices (2017 à 2019) et soustrait des bénéfices une charge de 8 % du capital utilisé de la marque, en estimant que la marque moyenne devrait être en mesure de gagner au moins 8 % sur ce capital. Forbes a également appliqué le taux d’imposition des sociétés du pays d’origine de la société mère au chiffre des bénéfices nets et a ensuite attribué un pourcentage de ces bénéfices à la marque en fonction du rôle qu’elle joue dans son secteur d’activité. À ce chiffre de bénéfices nets de la marque, ils ont appliqué le multiple moyen du ratio prix/bénéfices au cours des trois dernières années pour obtenir la valeur finale de la marque. Pour les entreprises privées, ils ont appliqué les multiples des bénéfices d’entreprises publiques comparables.

Les marques en chiffres

  • Valeur totale : La valeur totale des 100 marques les plus précieuses s’élevait à 2,54 billions de dollars, contre 2,33 billions de dollars l’année dernière.
  • Pays : Les entreprises basées aux États-Unis représentaient plus de 50 des 100 premières. Les autres pays les plus représentés étaient le Japon (6), l’Allemagne (10), la France (9) et la Suisse (5).
  • Industries : Le secteur technologique est le plus fréquent dans le classement avec 20 entreprises, suivi par 14 dans les services financiers, 11 dans l’automobile et 8 dans le commerce de détail.

 

Article traduit de Forbes US – Auteur : Marty Swant

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