Mercure, PayPal et la Maif s’affirment comme les champions de l’expérience client. KPMG, en partenariat avec l’Association française de la relation-client (AFRC), publie les résultats de la 2ème édition de l’étude « Customer Experience Excellence » France. 

La relation-client n’est plus un simple levier de croissance ou un instrument marketing pour les marques : elle est devenue une véritable obsession. KPMG et l’AFCR publient la seconde édition de leur baromètre Customer Expérience Excellence et proposent un classement des champions du CRM. 


Tous les leaders de l’expérience client ont un point commun : ils sont obsédés par le client. Toute leur organisation est connectée au client et la stratégie-client va bien au-delà du ’front office’. La centricité-client devient partie intégrante de la culture de l’entreprise et de son ADN. Chez les champions, l’obsession client se traduit par l’amélioration continue des ressources humaines, des opérations, des équipes clients et de l’ensemble de l’organisation, comme l’explique KPMG.

Pour pouvoir acquérir une connaissance intime du client, la collecte, l’exploitation, la maîtrise et la protection de la donnée sont des éléments clés pour l’entreprise.

L’obsession client constitue un élément clé de construction et de maintien d’un avantage concurrentiel durable mais aussi un levier de croissance. Elle permet d’accroître l’acquisition et la fidélisation du client, générant ainsi des retombées économiques non négligeables. Dans un monde qui va vers la plateformisation, les entreprises comprennent de plus en plus que l’obsession client devient l’avantage compétitif clé.

Il faut également offrir une expérience client à la fois personnalisée et émotionnellement connectée, ce qui exige un degré élevé d’empathie, d’intelligence émotionnelle et de résilience. De plus, les leaders de l’expérience client orientent leurs recrutements vers des candidats capables de prendre soin d’autrui. La création du lien émotionnel doit être inscrite dans la culture de l’entreprise.

Les champions français de l’Expérience Client en 2019 : le Top 10 des marques

2019 voit une progression moyenne générale de l’indice Customer Experience Excellence (CEE) de KPMG, reflétant une attention accrue accordée par les marques à l’expérience client. 11 marques ont obtenu un score CEE supérieur à 7,5 en 2019, soit 6,5% des marques classées (vs. 4% en 2018). Des progressions notables apparaissent dans les secteurs « Voyages et Hôtellerie » et « Télécommunications ».

Le top 10 des marques championnes de l’expérience client par score CEE

  1.  Mercure – 7,75

  2. PayPal – 7,71

  3. MAIF – 7,69

  4. Novotel – 7,69

  5. Biocoop – 7,63

  6. Nespresso – 7,60

  7. Apple Store – 7,59

  8. Cultura – 7,5

  9. Yves Rocher – 7,53

  10. Picard – 7,53

Dans le reste du classement, malgré l’accroissement du nombre de marques évaluées (ajout de 45 marques dans le classement 2019), des entreprises ont réussi à progresser de plusieurs dizaines de places. MMA a gagné 40 places et se est désormais 36ème du classement 2019 tandis que Brico Dépôt a progressé de 33 places pour se classer 33ème cette année.

L’Assurance reste le secteur le plus performant en matière d’expérience client

Côté secteurs, la Grande distribution alimentaire a rattrapé l’Assurance en tête du classement, grâce notamment à la progression des enseignes bio. L’Assurance conserve néanmoins sa placede leader de l’expérience client avec 6 représentants dans le top 40 des marques. Malgré un gain de 3 places, les télécommunications restent dans la partie inférieure du classement, tout comme le Secteur Public et Santé, la Logistique et Energy & Utilities.

L’Assurance affiche la meilleure performance sur trois piliers : Intégrité, Résolution et Empathie. L’obsession client semble être la ligne de conduite positive adoptée par un grand nombre d’assureurs. En progressant aussi sur le pilier Attentes, les assureurs démontrent également leur capacité à exploiter leurs données pour améliorer la prise en compte des besoins des clients, notamment dans les situations de gestion de sinistres. Les acteurs mutualistes confirment leur avance sur les défis attenants à l’expérience client. Leur posture se retranscrit sur la performance des canaux téléphonique et physique. En revanche, les institutions de prévoyance et les sociétés d’assistance ne bénéficient toujours pas de la reconnaissance suffisante pour intégrer le haut du classement 2019.

Focus sur quelques-unes des meilleures marques avec l’analyse de KPM : 

Maif, 3e. Score : 7,69

La MAIF réédite une excellente performance en s’inscrivant à nouveau dans le top 3 de l’étude et se positionne
comme leader sur les piliers Résolution et Empathie. Elle s’attache, pour chaque sociétaire, à apporter LA solution unique et pertinente dans son contexte. L’obsession client est bien plus qu’un principe édicté, elle fait partie intégrante de l’ADN MAIF. Cela se traduit par un sentiment fort d’appartenance : sociétaires, militants et salariés disent en effet « Je suis MAIF » et non « Je suis à la MAIF ».

Biocoop, 5e. Score : 7,63

Nouvel entrant dans le classement 2019, Biocoop bouleverse le modèle de la distribution alimentaire en se présentant comme un champion de l’intégrité. Classé 2e sur ce pilier, tous secteurs confondus, ses résultats con rment son ambition de s’imposer comme le leader de la bio spécialisée en France, reconnu pour les convictions qu’il incarne. L’ancrage de Biocoop dans des valeurs éthiques et écologiques est soutenu par un véritable écosystème respectueux de sa charte de déontologie (transparence et traçabilité des approvisionnements, équité commerciale, etc.). Fruit de la réunion en coopératives (coops) de consommateurs et producteurs il y a 30 ans, Biocoop a inscrit l’intégrité comme clé de voûte de son ADN.

Yves Rocher, 9e. Score : 7,53

Yves Rocher confirme son positionnement parmi les leaders de l’expérience client en s’inscrivant à nouveau dans le Top 10 de l’étude avec une progression des appréciations des consommateurs sur les piliers Temps & Effort et Empathie. Ces évolutions sont en cohérence avec les axes prioritaires retenus par l’entreprise pour améliorer l’expérience client. L’obsession du client a toujours été au cœur de l’histoire d’Yves Rocher : elle reste au centre des projets de transformation actuels. A l’occasion du 60e anniversaire de la marque, Yves Rocher rappelle également son attachement à des valeurs d’authenticité et de transparence : « 60 ans de beauté et d’engagement pour la beauté des femmes et le respect de la planète ».