Orchestré par Forbes France en partenariat avec la société Advent, agence de conseil en marketing d’influence*, ce palmarès recense les meilleurs footballeurs sur le terrain publicitaire mais également sur les réseaux sociaux.  Critères qui épousent souvent la trajectoire de leur performance sur le rectangle vert, ce qui explique, par exemple, la présence d’un Kylian Mbappé, jouissant d’un énorme potentiel marketing. Et ce malgré l’absence, en l’état, de contrats publicitaires d’envergure. Mais au regard de sa Coupe du monde de haute voltige, les annonceurs devraient prochainement se bousculer au portillon. Revue d’effectif.


#1 Antoine Griezmann, droit au cœur

France, Attaquant, Atlético de Madrid, 27 ans

Salaire annuel : 21 millions d’euros

Facebook : 7,5 millions d’abonnés  – Twitter : 5,3 millions de followers – Instagram : 19,7 millions de followers

Revenus publicitaires estimés : 3 millions d’euros (Puma, Gillette, Head & Shoulders, Electronic Arts, Huawei)

Depuis la retraite de Zinedine Zidane en 2006, aucun joueur n’était parvenu à remplacer le maestro du Real Madrid dans le cœur des Français. Après les années noires du football hexagonal, que ce soit sur le rectangle vert et des performances indigestes, ou en dehors avec pour point d’orgue le pathétique épisode du bus de Knysna, Antoine Griezmann, fer de lance de l’attaque tricolore en Russie, après un début de compétition poussif, est clairement monté en puissance. « Il a été présent aux moments clés, notamment lors des matchs à élimination directe avec plusieurs passes et buts décisifs.  Il a montré toute l’étendue de son influence sur le collectif » souligne Jérôme Neveu, PDG d’Advent. Disposant d’une solide cote d’amour et d’un statut de chouchou d’un public en quête d’un nouvel étendard, le natif de Mâcon, déjà victorieux de l’Europa League cette année au détriment de l’Olympique de Marseille, a garni son armoire à trophées avec cette Coupe du monde, lui qui restait sur deux défaites en finale de Ligue des Champions en 2016 avec l’Atlético et à l’Euro avec l’équipe de France.

Le numéro 7 français a enfin vaincu le signe indien. Sur le front économique, en dépit de l’éclosion de Kylian Mbappé, il reste, pour l’instant, le patron en termes de contrats publicitaires avec des revenus estimés à 3 millions d’euros annuels. « Un ‘patron’ qui accepte sans arrière-pensées aucune de partager la tête d’affiche avec plaisir. Pas de petites jalousies. Il incarne vraiment cette victoire du collectif et de la bonne humeur », poursuit Jérôme Neveu. Après un “vrai-faux suspense” autour de son transfert au FC Barcelone, “Grizou” a finalement décidé de prolonger à l’Atlético de Madrid. Mettant en scène sa “décision” dans une vidéo qui n’a pas manqué de faire jaser sur les réseaux sociaux. 

 

#2 Paul Pogba, star des réseaux

France, Milieu de terrain, Manchester United, 25 ans

Salaire annuel : 15,5 millions d’euros

Facebook : 7,1 millions –  Twitter : 5,3 millions – Instagram : 26 millions

Revenus publicitaires estimés : 5 millions d’euros (Adidas, opérations diverses, droits d’images, merchandising)

Véritable personnage à part entière et bien plus « exubérant » que son comparse Griezmann, la « Pioche », également présent au sein de notre classement Forbes Under 30 2018, brille autant par son abattage sur le pré que par son activisme et sa « créativité » sur les réseaux sociaux. Suivi par 26 millions de followers sur Instagram – soit le numéro 1 des sportifs français -, il pâtit néanmoins d’une image « singulière, originale, et donc forcément un peu clivante, voire agaçante », souligne Jérôme Neveu,  aux antipodes de la personnalité plus consensuelle de l’attaquant de l’Atlético.  « Ce qui explique sa position de numéro 2 dans notre classement », explique Jérôme Neveu.   Chose étonnante : il a deux fois plus de « fans » en Italie (il a officié à la Juventus de Turin) qu’en France.

Concernant sa stratégie marketing, Paul Pogba façonne son image et « prend son temps » dans le choix de ses futurs partenaires.  Mais avec un salaire annuel de 15,5 millions d’euros, le « Red Devil » peut se permettre un tel positionnement. En revanche, ses solides performances en Russie semblent avoir adouci son image aux yeux des supporters français. Doté d’un potentiel extraordinaire, le mancunien avait tendance à agacer les observateurs, en ne donnant pas la pleine mesure de son talent, ayant une certaine tendance à la dispersion. « L’excentricité absolue de Pogba s’est muée en fantaisie acceptable et sympathique. Il a regagné le cœur du public. Il a franchi une étape, en se mettant au diapason du collectif », explique Jérôme Neveu. 

 

#3 Kylian Mbappé, la météorite

France, attaquant, Paris Saint-Germain, 19 ans

Salaire annuel : 17,5 millions d’euros (soit des revenus multipliés par 17 par rapport à son salaire à Monaco en 2016/2017)

Facebook : – Instagram : 13,9 millions – Twitter : 1,6 million

Revenus publicitaires estimés : 2,5 millions d’euros (Nike, principal partenaire commercial)

Dire qu’il y a 18 mois, seuls les puristes connaissaient ce jeune attaquant fougueux qui fourbissait ses armes dans la quiétude monégasque avant une performance XXL face à Manchester City au printemps 2017. Mais son passage au PSG, s’il l’a fait basculer dans une autre dimension aux côtés d’astres comme Neymar ou Cavani, n’est rien à côté de l’exposition dont il a bénéficié durant la Coupe du Monde, pulvérisant plusieurs records de précocité, faisant même  dire au « Roi Pelé » qu’il devrait bientôt rechausser les crampons si le Français continuait à grimper les marches du succès. Une ascension à la vitesse grand V que le jeune homme à la tête bien faite a su, pour l’instant, maîtriser. 

« Il va attirer de nombreux annonceurs et crouler sous les propositions, c’est peu de le dire !  Il a énormément de choses pour lui. C’est l’un des symboles forts de ce mondial où son talent a éclaboussé les yeux de millions de téléspectateurs », détaille Jérôme Neveu.  A l’instar de Paul Pogba, le jeune homme prend son temps pour négocier ses futurs partenariats. Ses émoluments avec Nike pourraient, par ailleurs, doubler en fonction de ses performances sur le terrain. C’est clairement le joueur doté du potentiel le plus impressionnant au sein de ce classement. « Devenir le numéro 1 de ce classement est presque son destin. Même s’il existe des paramètres (blessures, mauvais choix sportifs, etc) que l’on ne peut exclure. Il est jeune et a vocation à devenir le taulier de l’équipe de France », explique Jérôme Neveu.

 

#4 Karim Benzema, le fils maudit

France, attaquant, Real Madrid, 30 ans

Salaire annuel : 16 millions d’euros

Facebook : 22 millions – Twitter : 8,5 millions – Instagram : 23,9 millions

Revenus publicitaires estimés : 2,5 millions d’euros (Adidas et opérations diverses)

Si son image est particulièrement écornée en France où son implication présumée dans l’affaire de la sex-tape de Mathieu Valbuena a fait couler beaucoup d’encre au point de le priver de l’équipe de France depuis près de 3 ans, Karim Benzema jouit d’une réputation bien plus flatteuse de l’autre côté des Pyrénées. « Ce sont deux mondes totalement différents pour lui », souligne Jérôme Neveu.  «  Dans la sphère économique internationale du foot, Karim Benzema demeure incontournable », ajoute-t-il. Preuve en est, aux côtés de Cristiano Ronaldo et de son entraîneur Zinedine Zidane, le natif de Bron a soulevé sa quatrième Ligue des Champions.

En « froid » avec Didier Deschamps, l’ancien attaquant de l’Olympique Lyonnais a regardé la Coupe du monde à la télévision.  Sur les réseaux sociaux, il est particulièrement actif sur Instagram où il « like » parfois des posts « controversés » de son ami, le rappeur Booba qui critiquent ouvertement (voire ridiculisent) le sélectionneur français. Même s’il s’est fendu, une fois n’est pas coutume, d’un tweet tout en sobriété, dimanche soir, pour saluer la performance des Bleus et féliciter ses ex (futurs ?) camarades de l’équipe de France.

 

#5 Raphaël Varane, la force tranquille

France, défenseur, Real Madrid, 25 ans

Salaire annuel : 8,5 millions d’euros

Facebook : 6,8 millions – Twitter : 4,9 millions Instagram : 9,8 millions

Revenus publicitaires estimés : 2 millions (Nike, Braun, opérations diverses)

Pilier de l’équipe de France et du Real Madrid à seulement 25 ans, Raphaël Varane dispose déjà d’un sacré palmarès sous la tunique merengue.  Déjà quatre Ligues des Champions dans sa besace (et une Coupe du monde), et une image de « force tranquille » » qui devrait susciter l’intérêt grandissant des sponsors, à l’image de ce partenariat signé récemment avec Braun, marque de l’univers Procter & Gamble. En revanche, malgré une présence notable sur les réseaux sociaux, le joueur formé à Lens n’est pas forcément très « actif » concernant ses échanges avec ses fans, ce qui constitue une « petite limite » pour Jérôme Neveu, s’il veut développer ses partenaires économiques. Mais cette volonté de se « concentrer » davantage sur le terrain et ne pas se disperser en fait l’un des joueurs les plus appréciés de l’équipe de France. 

 

Mais auss Lucas Hernandez, Ngolo Kanté, Benjamin Pavard, Adil Rami et les autres…

Si cette équipe de France, plus que toutes les autres, a sublimé la notion de collectif, plusieurs personnalités, totalement inconnues du grand public mais également absentes des radars des annonceurs, ont émergé en Russie. Ce fut notamment le cas des deux latéraux, Lucas Hernandez et son homologue Benjamin Pavard, tous deux pourtant promis au statut de remplaçant et qui ont su tirer leur épingle du jeu. « Seul le temps dira s’ils peuvent maintenir de telles performances dans la durée, mais leur exposition en club, tout au long de l’année, va également s’avérer particulièrement décisive dans cette course aux annonceurs », souligne Jérôme Neveu. Lucas Hernandez, qui évolue à l’Atlético de Madrid bénéficie, à ce titre, d’une longueur d’avance sur Benjamin Pavard, qui évolue tout au long de l’année dans un anonymat relatif à Stuttgart, 7e de la Bundesliga. « Il faut se méfier de l’instant T et confirmer ces solides performances, surtout que l’actualité de l’équipe de France va être moindre durant deux ans», poursuit le patron d’Advent.

La donne est légèrement différente pour le métronome de cette équipe, Ngolo Kanté, qui jouit d’un tempérament discret, effacé. Un véritable travailleur de l’ombre dont la personnalité semble aux antipodes des spotlights. « Il semble, en effet, peu envisageable que le joueur de Chelsea se mue en figure de proue des annonceurs, d’autant qu’il joue en Angleterre et semble éloigné des radars français », abonde Jérôme Neveu. Mais la surprise pourrait venir du boute-en-train et « animateur » de ce groupe France, en l’occurrence Adil Rami, qui a la particularité de ne pas avoir joué une seule minute durant la compétition. « C’est un excellent client auprès des médias. Il assure le show », confirme Jérôme Neveu. D’autant que « le rituel du lissage de sa moustache », par Antoine Griezmann, avant chaque début de rencontre, n’est pas sans rappeler le bisou sur le crâne de Fabien Barthez à Laurent Blanc. « Même ceux qui ne sont pas sur le terrain ont eu leur rôle à jouer au sein de cette fabuleuse épopée. Si la France dispose des têtes d’affiche Griezmann, Pogba et Mbappé, la force du collectif a primé sur l’individualisme », décrypte Jérôme Neveu.  

 

METHODOLOGIE

Jérôme Neveu, Fondateur de la société advent,  agence de conseil marketing en influence, spécialiste du sport et du sponsoring.

Quels sont les critères objectifs de ce classement ?

Ce palmarès des footballeurs les plus « bankables » obéit précisément à la synthèse de trois paramètres.  Tout d’abord, leur valeur marketing et leur potentiel d’image à l’échelle internationale mesuré par un indice développé par nos soins et baptisé « Celebrity Value ».  Cet indice est le fruit de 35 paramètres de mesure* qui identifient la valeur marketing d’une célébrité.  Notamment sa capacité à être populaire et influente, c’est-à-dire être un bon support de communication. Second critère : l’activité de ces personnalités sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram) et la puissance de leur communauté. Enfin, troisième élément et non des moindres, les revenus liés aux contrats publicitaires existants.

Avez-vous constaté une évolution d’approche de la part de ces marques  vis-à-vis des footballeurs ?

Il convient de différencier la France, l’Europe et le reste du monde.  Pour évoquer le « cas » français, il y a eu un amour très fort, en 1998 et la victoire des Bleus à la Coupe du monde…. avant la dégringolade de 2010 en Afrique du Sud, où l’image de l’équipe de France a été particulièrement écornée. Si bien qu’entre 2010 et 2013, cette « mauvaise publicité », ajoutée à quelques épisodes fâcheux, comme l’Affaire Zahia, a fait, de facto, office de repoussoir pour les marques.  Mais depuis, les bonnes performances sportives et l’émergence d’une nouvelle génération ont permis aux joueurs de l’équipe et aux marques de renouer le fil de leur histoire. Les footballeurs ont ainsi repris leur place au sein de la sphère médiatico-économique. Sur le plan mondial, nos outils présents dans plus de 18 pays nous montrent que le foot étant le sport international N°1, ses acteurs principaux sont les personnalités mondiales les plus « transversales » : peu d’autres célébrités rivalisent avec eux, hormis quelques artistes du cinéma et de la musique en tant qu’icônes internationales.

 

*Classement réalisé par la société Advent à partir de données exclusives via l’indice Celebrity Value, l’outil de mesure du capital marketing des personnalités. Plusieurs vagues d’enquête par an dans plus de 15 pays. Outil basé sur des interviews, avec un échantillon représentatif de la population de chaque pays ( méthode des quotas). 35 paramètres et 10 indicateurs ( parmi lesquels « notoriété » / » attractivité » / »images associées » / « transfert d’image »…) permettent de mesurer de façon objective la « valeur Marketing ». Au total, près de 3 000 personnalités internationales et de tout horizon déjà « scannées ».