Réinventer son business model à l’heure de la blockchain

Une grande partie de l’attention portée à la blockchain s’est concentrée sur sa capacité à changer fondamentalement le secteur des services financiers. Pourtant, l’impact de cette technologie va bien au-delà de ce secteur. La blockchain est en mesure de résoudre des problèmes de traçabilité, de transparence et de sécurité inhérents aux chaines d’approvisionnements globalisées. Elle peut également faciliter et accélérer le partage d’information. Enfin, la blockchain peut contribuer à faire mieux respecter les droits de propriété. Elle constitue donc un moyen efficace de lutte contre la fraude, la contrefaçon ou le pillage des œuvres culturelles dont les supports sont aujourd’hui largement dématérialisés et qui sont partagés sans l’accord ni une rémunération juste de leurs auteurs.  Enfin, la blockchain permet de synchroniser les échanges de biens et services et les flux financiers. Elle contribue ainsi à réduire les besoins de trésorerie des entreprises et favorise la pérennité de leur activité.

La blockchain est une base de données numérique décentralisée des transactions, également appelée grand livre distribué. Celui-ci est tenu et mise à jour par un réseau d’ordinateurs qui vérifient chaque transaction avant qu’elle ne soit approuvée et ajoutée au grand livre. La blockchain permet aux parties engagées dans la transaction d’échanger la propriété de biens représentés numériquement dans un système de pair à pair – en temps réel – et immuable. Ici, l’authentification des termes de la transaction est assurée par le consensus du réseau des pairs qui valident les caractéristiques du bien échangé. Chaque transaction validée est stockée de manière immuable. En d’autres termes les membres du réseau des pairs peuvent consulter les transactions passées mais aucun d’eux ne peut modifier les termes de celles-ci. 

Quelques applications de la technologie blockchain

• Améliorer la traçabilité des produits

L‘introduction de la blockchain résout de manière inédite les problèmes de traçabilité. La volonté d’identifier et de retracer l’historique, la distribution, la localisation et la transformation des produits, pièces et matériaux, reposait jusqu’à présent sur le partage d’une documentation coûteuse à réunir. La fiabilité de cette documentation était sujette à caution lorsque la chaine de valeur était largement globalisée. La capacité de l’entreprise à garantir la fiabilité des informations concernant la provenance, les conditions de travail ou l’impact environnemental des activités situées en amont de son business pouvait être questionnée par les médias ou les consommateurs. Quels que soient le type et le degré de traçabilité éventuellement requis dans la chaîne d’approvisionnement, celle-ci reste généralement une disposition coûteuse à mettre en œuvre pour l’entreprise.

La blockchain assure la validité et la fiabilité des informations collectées le long de la chaine d’approvisionnement. Cette garantie nait du consensus des parties engagées dans la chaine de valeur quant aux qualités des biens et services échangés. Les caractéristiques de chaque transaction font également l’objet d’une validation par ces mêmes acteurs. Les données incohérentes ou erronées sont automatiquement rejetées par le réseau. En exploitant ces principes, Provenance (provenance.org) permet à un nombre croissant de grandes marques, parmi lesquelles Sainsbury’s, Pernod Ricard ou Unilever, de communiquer sur l’origine, l’impact environnemental et social de leurs produits. Provenance utilise la blockchain pour accompagner chaque produit physique d’un « passeport » numérique qui prouve son authenticité, son origine et les conditions de sa transformation créant ainsi une trace vérifiable de son cheminement le long de la chaine de valeur. Selon Provenance, ce système autorise l’enregistrement en ligne de l’historique complet d’un produit. Les consommateurs ont la possibilité d’accéder à ces informations grâce à une application pour smartphone.

Les consommateurs disposent ainsi d’une information vérifiable sur l’origine, les conditions de production et l’impact environnemental des biens qu’ils consomment. Ils peuvent en conscience adopter une consommation qui fait sens avec leurs préoccupations humaines, sociales ou environnementales. En augmentant la traçabilité des biens et services délivrés aux consommateurs la blockchain peut potentiellement modifier les business models des entreprises et accélérer la prise en compte par ces dernières des nouvelles préoccupations humaines, sociales et environnementales.   

• Fluidifier les chaines d’approvisionnement

La blockchain permet également de fluidifier, optimiser et sécuriser les chaines approvisionnement. Ainsi la solution blockchain commercialisée par Tradelens permet à l’ensemble des parties prenantes de la chaine d’approvisionnement de disposer des informations et documents, mis à jour en temps réel, concernant les marchandises expédiées. Cette solution conduit à une plus grande anticipation des travaux de déchargement et de stockage des marchandises. Les tâches administratives liées au transfert des marchandises ou à leur dédouanement peuvent également être effectuées plus tôt et ceci réduit d’autant les temps morts le long de la chaine d’approvisionnement. 

• Augmenter la sécurité alimentaire

L’adoption par Walmart d’un système de rayonnage par blockchain permet à ce distributeur de réduire de 7 jours à quelques secondes seulement le temps nécessaire pour retracer l’origine des aliments frais, depuis leur lieu de production jusqu’à la gondole. En augmentant de façon drastique la sécurité alimentaire des produits délivrés Walmart améliore sa proposition de valeur et bénéficie, pour un temps, d’un outil de différenciation vis-à-vis de ses concurrents. Après avoir mené à bien un programme pilote comprenant 25 références et 10 partenaires, Walmart rassemble maintenant plus de 100 fournisseurs dans un registre immuable et transparent. L’enseigne peut suivre ces références depuis la ferme jusqu’au magasin en quelques secondes. Walmart prévoit d’assurer rapidement la sécurité alimentaire des 50 000 à 70 000 références de son assortiment grâce la blockchain. Cette technologie est donc tout à fait scalable et apporte une solution à un problème sanitaire majeur qui mobilise les pouvoirs publics ainsi qu’un grand nombre d’institutions et d’ONG(1).  

• Garantir l’efficience et la transparence du partage d’informations

La blockchain autorise un échange plus efficace de données et conduit à une réallocation des droits de contrôle sur cet échange. Ainsi, l’introduction de la blockchain pourrait rapidement bouleverser la gestion de notre système de santé tout entier. Dans sa forme actuelle, celui-ci est en proie à des problèmes d’information. L’organisation en silos du système actuel nuit aux échanges efficaces de données entre les divers acteurs du secteur de la santé (patients, médecins, laboratoires de recherche médicale ou pharmaceutique, compagnies d’assurance). Ces inefficacités influencent défavorablement la qualité des protocoles de soins et sont à l’origine de surcoûts importants. Par ailleurs, l’opacité des échanges de données génère une grande méfiance des patients qui questionnent la manière dont les données sont stockées, interprétées et éventuellement vendues à leur insu. Les blockchains ont le potentiel de révolutionner le stockage et l’échange de données relatives à la santé. De nombreuses start-ups exploitant la blockchain comme Doc.ai et Encrypgen ont déjà développé des solutions décentralisées de gestion des données sur la santé. Dans cette nouvelle organisation, chaque créateur de données (laboratoire d’analyse, médecin, pharmacien) stocke les informations du patient sur une blockchain accessible aux autres acteurs de la chaine de soins. Le contrôle du partage des données peut être confié au patient qui décide de les partager avec un nouveau médecin ou de les envoyer à une université à des fins de recherche. Cette nouvelle organisation réduit les risques liés à la perte ou à la corruption des données. Elle accélère les échanges de données entre les professionnels de santé. Enfin, en accordant les droits de contrôle au patient la blockchain affirme le rôle décisionnaire de celui-ci dans le protocole de soins.

• Faire respecter les droits de propriété

La blockchain contribue à un plus grand respect des droits de propriété et constitue un moyen de lutte efficace contre la fraude et la contrefaçon. En suède, la société ChromaWay se propose de faciliter l’établissement et le transfert des droits de propriété sur des terres ou des immeubles grâce à une solution blockchain(2). ChromaWay s’est associé au gouvernement de l’Andhra Pradesh (Inde) pour mettre en place une solution blockchain dédiée à l’enregistrement des terres. Cette solution a le potentiel d’éliminer la fraude et les erreurs, et de réduire considérablement la charge administrative de l’enregistrement des terres et du transfert des titres. En Europe la solution développée par cette société vise à remplacer le travail d’authentification traditionnellement dévolu au notaire par une validation décentralisée de la documentation nécessaire au transfert de propriété. Cette solution a pour objectif de réduire le coût et le temps de transaction pour les parties concernées. 

Les blockchains peuvent protéger les consommateurs contre la fraude et la contrefaçon. L’enregistrant de l’achat initial dans un magasin disposant du droit de vendre la marque, assure l’authenticité du produit. Cette information peut être stockée de manière permanente. La propriété du certificat d’authenticité est mise à jour en intégrant à la blockchain les transferts de droit de propriété du produit. L’utilisation d’un dispositif IdO tel qu’un capteur, permet de lier à tout moment le produit, son certificat d’authenticité et son propriétaire légal dans la blockchain. Les caractéristiques de cette dernière garantissent la fiabilité de ces informations.

La dématérialisation des supports des biens culturels a permis aux consommateurs de copier d’éditer et de redistribuer des œuvres originales sans que les auteurs de celles-ci reçoivent une rétribution juste de leur travail ou de leur talent. Les blockchains sont susceptibles de modifier cet état de fait en redonnant le contrôle de la propriété, et les droits de distribution aux artistes. Les représentations de leurs œuvres pourraient être écrites dans un bloc lié à un identifiant unique associé à des métadonnées comprenant les droits de propriété et de licence. Dès lors, le contenu de l’œuvre deviendrait inaccessible sans l’autorisation préalable de l’artiste. Également, ce dernier serait en mesure d’exercer pleinement ses droits de propriété en distinguant le droit d’usage, le droit d’autres parties à tirer des bénéfices de son œuvre et le droit de céder ou de détruire celle-ci.  Les paiements pourraient être effectués en utilisant une monnaie numérique et les artistes pourraient contrôler la façon dont ils distribuent ou vendent leurs œuvres. Enfin, des tarifs différents pourraient être accordés à différents segments de la population suivant les desiderata de l’artiste. La blockchain représente donc une opportunité unique pour résoudre les problèmes actuels de reconnaissance des droits propriétés intellectuelles sur des œuvres dématérialisées. En assurant une rémunération juste des artistes elle est en mesure de favoriser l’essor d’une production artistique de qualité et le développement d’un secteur culturel indépendant des plateformes digitales et des subventions publiques. 

• Synchroniser les échanges de biens et services et les flux financiers

La fondation IOTA développe des solutions évoluées conçues pour offrir une approche alternative à la blockchain pour les paiements liés à l’IdO et le transfert sécurisé de données dans la communication de machine à machine. La structure du réseau IOTA remédie aux lacunes typiques des blockchains en matière d’évolutivité, de coût et de sécurité. Ceci se traduit par un débit global beaucoup plus rapide. Selon l’IOTA « Il en résulte un cadre open-source évolutif, gratuit et sans autorisation, éliminant les obstacles précédents à l’utilisation de blockchains et rendant son application beaucoup plus facile pour les organisations de toutes sortes ». Ainsi, une entreprise industrielle peut être payée pour la production réelle de ses machines, à l’unité près. Les capteurs placés le long de l’outil de production mesurent les valeurs prises par un grand nombre de variables comme le volume de sortie, le temps de production unitaire, la qualité, qui seront utilisées pour déterminer, en temps réel, le prix de cession. 

Paperchain promet la rémunération des créateurs de contenus numérisés à l’instant de leur consommation sur les plateformes de streaming. Par l’intermédiaire de cette solution blockchain, les créateurs accèdent à une information transparente et fiable concernant le nombre de connexions aux contenus qu’ils ont mis en ligne et Paperchain gère directement et instantanément la répartition des revenus entre les titulaires des droits.

Conclusion 

La blockchain résout de manière efficace et inédite des problèmes rencontrés dans un grand nombre de secteurs d’activité. Dans cet article, nous avons multiplié les exemples afin de montrer que cette technologie avait dépassé le stade de la potentialité. Dès à présent, la blockchain augmente la proposition de valeur des entreprises qui l’exploite. Elle fluidifie et sécurise les chaines d’approvisionnement globalisées. La blockchain contribue également au stockage et à la diffusion d’une information fiable et incorruptible. Elle conduit à mieux protéger les droits de propriété et facilite le transfert de ceux-ci. Enfin, en synchronisant les flux de produits et les flux financiers elle tend à réduire les besoins de trésorerie des entreprises. 

Le temps est maintenant compté avant qu’une application tueuse(3) entraine l’adoption massive de cette technologie par les consommateurs et les professionnels. 

Les dirigeants d’entreprises doivent reconsidérer rapidement les ressources clés qui fondent leur modèle économique. Puisque la blockchain autorise une administration plus efficace des ressources externes, les anciens cloisonnements entre ressources internes et externes vont bientôt laisser la place à une gestion plus fluide des ressources. Dès à présent, les entreprises peuvent s’éloigner de la propriété traditionnelle et privilégier des connections pragmatiques aux ressources externes. L’utilisation des technologies de la blockchain facilite l’échange de ressources entre partenaires. Une part croissante des ressources et des processus clefs devrait donc être externalisée. 

Par ailleurs, la réduction des asymétries d’information entre les parties à la transaction conduit à une meilleure reconnaissance des caractéristiques et des qualités de l’objet de la transaction. Par conséquent, les équilibres séparateurs vont devenir la règle sur un nombre croissant de marchés. La proposition de valeur de chaque entreprise sera mieux reconnue. Certaines entreprises verront leurs marges augmenter, d’autres seront confrontées à des profondes remises en cause de leurs business model. 

Compte tenu de cet environnement mutant, l’avènement prochain de la blockchain annonce inévitablement un bouleversement des pratiques, des métiers et donc des compétences. À chaque fois qu’une blockchain sera déployée, un ou plusieurs métiers seront impactés à des degrés divers jusqu’à, parfois, en transformer ou en faire disparaître certains. Entre les opportunités de développements et les risques d’impacts négatifs sur les ressources humaines, les arbitrages seront, heureusement, tout sauf binaires. En fait, la question stratégique n’est pas de savoir s’il faut implémenter une blockchain ou non, ou s’il faut la déployer dans tous les secteurs de l’entreprise. Certes, il y aura toujours et encore de « bonnes vieilles méthodes », comme les bases de données, qui fonctionnent très bien et qui peuvent s’avérer suffisantes pour une gestion basique et optimisée d’une activité. Il s’agit d’abord de faire les bons choix pour assurer la pérennité de l’entreprise en fonction de la multiplicité des approches techniques, et du foisonnement des acteurs. Parmi les critères de réussite de déploiement d’une blockchain figure la définition précise du périmètre couvert : A quoi va-t-elle contribuer ? Conduit-elle à l’amélioration de la performance de l’entreprise ?  Selon quelles modalités ? À quelle échelle faut-il déployer celle-ci ?

Enfin, deux enjeux majeurs sont susceptibles d’influencer le déploiement rapide des blockchains dans les entreprises. Le premier concerne la sécurisation des données. Une blockchain peut-elle être hackée ? de quelles façons ? Les techniques de cryptographie sont au cœur de la blockchain. Elles vont continuer de connaitre de forts développements et seront certainement un critère déterminant du choix des entreprises parmi les solutions proposées. Ensuite, le caractère scalable de la blockchain est une préoccupation importante des entreprises. Les protocoles de communication, les algorithmes et les modèles mathématiques qui la fondent vont donc se raffiner afin d’autoriser la mise en œuvre de blockchains sur une échelle toujours plus grande(4). La sécurisation des données et le caractère scalable des blockchains vont contribuer au développement de réseaux d’affaires toujours plus importants. L’authentification et la validation des information par un consensus qui se substitue dans la blockchain à la recherche d’une confiance bipartite vont permettre à ces réseaux de s’étendre pour atteindre des tailles inconnues aujourd’hui. Finalement, il est très probable que la pérennité future des entreprises passe par leur adhésion à une blockchain. 

1. Lin, C. F. (2019). Blockchainizing Food Law: Promises and Perils of Incorporating Distributed Ledger Technologies to Food Safety, Traceability, and Sustainability Governance. Food & Drug LJ, 74, 586.

2.  https://static1.squarespace.com/static/5e26f18cd5824c7138a9118b/t/5e3c35451c2cbb6170caa19e/1581004119677/Blockchain_Landregistry_Report_2017.pdf

3.  Une application tueuse est un programme ou un logiciel qui démontre la valeur fondamentale d’une technologie et entraine son adoption par un large public. 

4.  Voir notamment les solutions mises en œuvre par IOTA

Tribune rédigée par Pascal MONTAGNON, Directeur de la Chaire de Recherche Digital, Data Science et Intelligence Artificielle (INSEEC U – Lyon) et Eric BRAUNE, Professeur Associé (INSEEC U – Lyon)

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