Le Real Time Marketing (RTM) est une pratique de communication qui consiste, comme son nom l’indique, à réagir en temps réel à un évènement médiatisé ou à un fait d’actualité dans une logique de visibilité. Si cette pratique n’est pas nouvelle, dans les années 1990 Internet a permis aux entreprises de rebondir encore plus vite sur l’actualité : on parle alors de « Newsjacking ». 

Le potentiel de réactivité des entreprises a été encore accéléré ces dernières années par l’essor des réseaux sociaux numériques tels Twitter, Facebook ou Instagram. Nous sommes alors passé du « Newsjacking au « Social Media Newsjacking ». Le RTM est ainsi devenu, et ce par-delà un concept, une réalité permettant, sous couvert d’en maitriser les clés, des actions de communication en temps réel. Des sortes d’opérations « coups de poing » brèves et ciblées pouvant se révéler extrêmement puissantes et ce à un coût bien moindre comparativement aux médias traditionnels.

Oréo : Le cas d’école

À ce jour, l’exemple le plus célèbre de RTM reste le tweet magistral de la marque Oreo :  Lors de la finale du Super Bowl le 4 février 2013, une panne de courant a plongé le stade de football de la Nouvelle-Orléans dans le noir durant plus de trente minutes. La célèbre marque de biscuits en a alors profité pour réaliser son plus beau coup marketing.  Rebondissant sur cet incident inédit intervenant lors d’un événement « mythique » suivi par plus de cent millions de téléspectateurs aux Etats-Unis, l’agence de la marque 360i à immédiatement posté sur twitter :   « Power Out? No Problem » accompagné d’une photo du biscuit de la marque sur un fond sombre et de la punch line « You Can Still Dunk In The Dark» ce qui peut être traduit par : « « Panne de courant? Pas de problème. Vous pouvez toujours tremper (le biscuit) dans le noir ». Un post qui sera retweeté plus de 14000 fois et qui permettra à la marque de devenir le « cas d’école » en matière de RTM.

Le RTM : une pratique efficace pour certains…

Pour autant, ne pratique pas le RTM et le recours à son principal levier le  « Social Media Newsjacking » qui veut… Dans la période douloureuse que nous traversons, le premier à en avoir fait usage avec puissance et pertinence est  Burger King.  Si les communications de RTM de Burger King ont obtenu une forte adhésion tant des professionnels de la communication que des consommateurs, ce n’est pas le fruit du hasard. Les coups d’éclat de Burger King prennent appui sur une culture d’entreprise spécifique et une grande maîtrise d’une pratique qui peut – pour une marque qui n’en connait pas les codes – produire des effets contre-intuitifs désastreux ! L’art est difficile, une « fausse bonne idée » peut être perçue comme déplacée, insincère ou opportuniste. Le bad buzz peut s’avérer être alors rapidement au rendez-vous. Dans la période traversée, faite d’incertitude, si les entreprises ont naturellement tout intérêt à être agiles et réactives en matière de communication, pour autant, la tentation du recours au RTM n’est pas affaire d’improvisation !

Le succès de Burger King en la matière réside, non pas uniquement, mais avant tout dans un historique de pratiques de communication très souvent humoristiques, parfois bien aiguisés envers son principal concurrent (Mc Donald) dont la marque n’hésite pas à se moquer tout en restant respectueuse, mais toujours en cohérence d’avec son positionnement  : une marque moderne, libre et proche de ses clients. jouant depuis son déploiement en France sur « la convivialité et une complicité assumée » entretenues avec leurs fans et leurs consommateurs.

La communication de Burger King est de fait congruente d’avec les valeurs que  la marque souhaite transmettre. La notion de congruence entre deux objets signifiant qu’ils s’accordent, qu’ils sont appropriés ou encore cohérents l’un par rapport à l’autre.

… mais pas pour tous : DÉSOLÉ INTERMARCHÉ !

L’Amazon bashing initiée par le gouvernement par la voie de la ministre de la culture appelant à son Boycott a indéniablement inspiré Intermarché. Nonobstant une approche préoccupante de l’exécutif visant à soumettre une entreprise factuellement non coupable de la fermeture des libraires françaises à la vindicte populaire (cf. Amazon : pandémie et book émissaire).

En emboitant le pas de l’exécutif sur l’Amazon bashing, Intermarché frôle le carton rouge avec sa communication « DÉSOLÉ AMAZON ». Si suivre la Ministre dans la désignation infondée d’un bouc émissaire revenait à cautionner une démarche socialement problématique, il n’en reste pas moins qu’Intermarché a choisi un mode de communication conjuguant suivisme et opportunisme en jouant la carte de solidarité envers les petits commerçants tout en pointant du doigt « le méchant Amazon ». Pourquoi ? Peut-être parce qu’au moment de la réalisation de cette action de communication Intermarché n’avait pas en tête qu’Amazon, bien qu’étant une entreprise américaine de e-commerce, permet via sa Market Place à plus de 11 000 TPE et PME françaises d’être distribuées à l’échelle internationale pour une commission Amazon allant de 6 à 20 % (selon la catégorie de produits). Mais comme le dit l’adage, l’enfer est souvent pavé de bonnes intentions. Mais comme le dit l’adage, « l’enfer est souvent pavé de bonnes intentions ».

Article écrit avec Laurie Balbo : Program Director of the MSc Marketing Management & Associate Professor of Marketing chez Grenoble Ecole de Management

 

 

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