LVMH a annoncé sa sortie du capital de la marque de mode équitable Edun, fondée par l’emblématique chanteur du groupe irlandais, dans laquelle le numéro 1 mondial du luxe détenait une participation minoritaire. 

L’alliance était belle… sur le papier. Mais l’union entre le leader mondial du luxe, LVMH, et le charismatique Bono n’a pas résisté à l’épreuve du temps et s’est surtout heurtée à la réalité économique.  Portée sur les fonts baptismaux par le chanteur irlandais et son épouse, Edun se voulait être une entité spécialisée dans la mode équitable et avait vocation à fournir des produits exclusivement fabriqués en Afrique par les producteurs locaux. Une approche qui avait séduit le groupe de l’avenue Montaigne qui était donc entré au capital d’Edun (via une prise de participation minoritaire, ndlr) en 2009, soit quatre années après l’émergence de la marque. Une idée séduisante de prime abord pour LVMH qui tenait l’occasion de donner corps à “un engagement équitable”, via ce “mariage”, mais également, avec la puissance de feu de LVMH, Edun pouvait franchir plusieurs étapes dans son développement et grandir sereinement dans le giron de la première capitalisation boursière du CAC 40.

Pour rappel, Bernard Arnault, au moment de célébrer les noces, avait mis en avant la volonté du groupe d’investir dans une marque “capable d’améliorer les conditions de vie des communautés locales”. Un postulat louable mais qui, comme évoqué en préambule, s’est fracassé sur l’autel des considérations économiques car LVMH n’a pas vocation à financer des marques à perte. Et c’est malheureusement pour toutes les parties concernées ce qui s’est produit dans la mesure où Edun n’a jamais réussi à trouver son rythme de croisière, en dépit de l’apport et de l’expertise LVMH. Même s’il convient de relativiser car il ne s’agissait “que” d’une participation minoritaire. La presse irlandaise fait néanmoins état de 68,5 millions de pertes cumulées à fin 2016.“Au regard d’un examen commun de ses activités, Edun se restructure en vue d’un nouveau chapitre de son histoire et LVMH transfert ses actions à ses fondateurs”, a indiqué le groupe français dans un communiqué. 

68,5 millions de pertes cumulées 

Un discours policé et de circonstance pour le géant du luxe qui redonne ainsi sa liberté à une marque qui, en dépit d’idées novatrices et d’une volonté indéniable de faire bouger les lignes, n’est pas parvenu à trouver son public, pour dire les choses de manière la plus diplomate possible. Ce retrait de LVMH devrait avoir des conséquences pour la marque du chanteur Bono et de son épouse Ali Hewson puisque celle-ci devrait mettre un terme à ses activités, selon les informations du site spécialisé Business of Fashion. Outre ces considérations, LVMH devrait continuer d’occuper de nombreux fronts en 2018 et continuer de ferrailler dur pour consolider sa place de numéro 1 mondial. Car la concurrence se fait de plus en plus pressante.

Premier de cordée et premier challenger : Gucci. La griffe florentine, forte d’une santé financière retrouvée et d’une ambition dévorante, vise ni plus ni moins que la première place mondiale, ce qui implique de déloger Louis Vuitton, principal foyer de profits de LVMH. « Avec le rythme exceptionnel de croissance que Gucci connaît, la question n’est pas de savoir si mais quand la marque se hissera devant Vuitton », s’est même risqué à prédire Marco Bizarri, patron de Gucci.  Pour rappel, sur le seul premier trimestre, le rival de Vuitton, en dépit d’une base de comparaison particulièrement exigeante – la croissance organique avait atteint 48% l’an passé à pareille époque -, a vu ses ventes s’envoler de… 49% à changes constants. Loin des 32% attendus par le marché… mais également des 45% enregistrés sur l’ensemble de l’exercice 2017.

La concurrence fourbit ses armes 

Une “arrogance” et des “fanfaronnades” qui ont exhorté Chanel à sortir du bois et à lever le voile sur ses comptes pour la première fois de son histoire. Et ainsi revendiquer, chiffres à l’appui, la place de dauphin de Vuitton. Ainsi, la griffe, créée en 1910 et hissée au pinacle par son parfum n°5 et ses sacs matelassés, a fait état d’un chiffre d’affaires de 8,3 milliards d’euros (9,62 milliards de dollars), en progression de 11% en données publiées et de 11,5% à taux de change constant. Une performance qui permet donc à Chanel de talonner, en l’état, Louis Vuitton et de devancer Hermès et Gucci. Mais rien n’est figé. La bataille du luxe s’annonce homérique.