Le set-jetting est le fait d’organiser ses vacances sur les lieux de tournage de ses séries télé préférées. Pour certaines séries, comme Game of Thrones, cela peut se transformer en tourisme de masse et en vrai business.

Prendre un café dans la réplique du Central Perk, comme dans Friends, poser sur les marches de l’appartement de Carry Bradshaw de Sex and the city, ou plonger dans la grotte de Jon Snow, de Game of thrones. Les séries attirent de plus en plus de touristes sur les lieux de tournages. Ces touristes d’un nouveau genre sont surnommés les set-jetters (set : décors en anglais).


S’il est difficile d’établir des statistiques et de mesurer avec précision l’impact des séries sur le tourisme, un premier constat peut être fait avec le cinéma. L’infographie ci-dessous montre qu’un an après la sortie de Braveheart, la fréquentation du Wallace monument a explosé de 300 %, et que la Nouvelle-Zélande, grâce au Seigneur des anneaux, est passée d’1,5 à 2,4 millions de visiteurs entre 2000 et 2006.

Ce qui est visible avec le cinéma, le devient avec les séries. Si certains lieux, comme le bâtiment de Monica dans Friends, faisaient partie d’une étape dans un voyage plus classique, aujourd’hui des tours s’organisent uniquement autour d’une série. C’est notamment le cas avec Game of thrones. La série de HBO a en effet multiplié les tournages in situ. Le Maroc, Malte, l’Espagne, et surtout la Croatie, l’Irlande du Nord et l’Islande voient débarquer des hordes de fans de la fiction.

Ainsi, le tourisme en Islande, où sont tournées de nombreuses scènes de la saga, a augmenté de 245 % entre 2005 et 2015 pour atteindre 1,73 million de touristes, alors que le pays ne compte que 300 000 habitants. Dans un rapport, la commission européenne du tourisme estimait que les arrivées de touristes en Europe se calculaient à +5 % en 2015 quand l’Islande voyait une hausse de 30% de visiteurs internationaux sur son sol. Les visiteurs américains sont 60% plus nombreux à se rendre en Islande en 2015.

Si la notoriété de la série amène des touristes, l’effort de l’Islande en faveur du tourisme joue aussi son rôle. En 2015, l’île proposait la campagne publicitaire accompagnée du mot-dièse #askgudmundur (Gudmundur, le prénom le plus répandu) pour inciter les touristes à poser des questions aux Islandais avant de venir. La compagnie aérienne Icelandair joue également le jeu en proposant des escales de sept jours en Islande sans frais supplémentaires. Autre facteur de l’augmentation du tourisme en Europe, la baisse du tourisme dans des zones considérées comme dangereuses.

Mais le phénomène semble bien s’installer : En 2014, un rapport du Tourism competitive intelligence assurait que 45 millions de touristes avec choisi leur destination en fonction de leur série favorite. Voici trois tours possibles :

1. Un tour des séries à New-York
Friends (pour l’appartement et la réplique du Central Perk, le reste de la série ayant été tournée en studio à Los Angeles), Sex and the city, Girls, Gossip girl… Les lieux servant de décors aux séries sont nombreux à New-York et attirent les touristes.
Contacté, l’office de tourisme de New-York a déclaré ne pas avoir de statistiques sur ces tours. Les agences proposant des circuits Sex and the city ou Gossip girl affichent complet. Tandis que l’office de tourisme de New-York propose des visites sur les traces de Lena Dunham, auteure de Girls.

2. Un tour d’Europe avec Game of thrones
– La Croatie : En mars 2015, le site de Forbes US datait le début de la tendance à 2011 et affirmait que « Game of thrones [était] en train de transformer la Croatie en un royaume du tourisme d’écran. »
– L’Espagne : En avril dernier, GQ titrait sur la renaissance d’une petite ville espagnole grâce à Game of thrones.
Ainsi, à Osuna, ville de 18 000 habitants, 5000 membres de l’équipe GoT et 86 000 extras de tout le pays se sont installés quelques semaines pour tourner. Le gouvernement a bien compris l’intérêt financier en déduisant de 15 % les productions audiovisuelles. Pari réussi pour l’Espagne où une grande majorité de la nouvelle saison a été filmée.
– L’Irlande du Nord : Selon le Times, les producteurs de la série ont dépassé 140 millions d’euros et créé 900 emplois à temps plein sur les six dernières années en Irlande du Nord. Des tours de plusieurs jours sont proposés sur les pas de Game of Thrones.
– L’Islande : Patrie des « marcheurs blancs », l’Islande a vu son tourisme exploser de 245 % entre 2000 et 2015. En 2016, déjà +35 % de touristes ont foulé les terres lunaires de l’île.

3. L’Angleterre de Downton Abbey
Highclere Castle, plus connu sous le nom de Downton Abbey est le lieu où se déroule la série éponyme de 1912 à 1920. Quant au château, il ne s’appelle pas Grantham, mais Carnavon. Avec le succès de la série, les descendants de la famille Carnavon ont ouvert un hôtel, à proximité du château. En 2013, la promotion Downton Abbey organisée par VisitBritain a permis de générer 15 900 nuitées supplémentaires et 13 millions d’euros de recettes en plus. Des visites guidées sont organisées sur place, malgré la fin de la série.

True Detective en Louisiane, Alburquerque propose aussi des Breaking bad tour, il est possible d’aller sur les traces de The Wire à Baltimore… Le nombre et le succès croissant des séries risquent de donner encore des idées de voyages aux set-jetters.