Portées par des capitalisations boursières comprises entre 1 000 et 2 000 milliards de $, les plateformes numériques sont les nouvelles stars des marchés financiers. Les revenus futurs associés à ces entreprises dépassent de très loin ceux des anciens fleurons industriels ou bancaires. Microsoft, Apple, Alphabet, Amazon et Meta comptent parmi les sept plus importantes valorisations des marchés financiers, à côté de Saudi Aramco et Tesla. À l’heure où nous écrivons ces lignes, les capitalisations boursières de Toyota, Pfizer ou Coca Cola pèsent le dixième de celle de Microsoft. Comment expliquer la domination des plateformes numériques sur les marchés financiers ? Pourquoi les investisseurs prêtent-ils des espérances supérieures de revenus futurs à des entreprises engagées sur des marchés technologiquement très remuants où les positions relatives des offreurs ne sont jamais acquises ?
Par Pascal Montagnon, Directeur de la Chaire de Recherche Digital, Data Science et Intelligence Artificielle (INSEEC– Lyon) et Eric Braune, Professeur associé-INSEEC Bachelor
Les plateformes numériques représentent une forme organisationnelle émergente caractérisée par une architecture numérique modulaire (un Lego virtuel) et un ensemble de mécanismes de gouvernance conçus pour gérer un écosystème de compléments indépendants dont les propositions de valeur s’additionnent : le nombre de compléments indépendants présents dans l’écosystème de la plateforme tend à attirer plus d’utilisateurs vers celle-ci, la croissance du nombre d’utilisateurs attire de nouveaux compléments. Les effets de réseau sont au cœur du fonctionnement des plateformes. Les investisseurs prêtent aux grandes plateformes numériques des revenus futurs qui dépassent de très loin ceux associés aux autres grandes entreprises listées au S&P 500 ou au Nasdaq.
Mais quelle est la source du potentiel de création de valeur des plateformes numériques ? Deux types d’explications plus complémentaires qu’opposés sont généralement avancés. On peut penser que ces plateformes exploitent les dernières innovations permises par le développement des technologies numériques. Celles-ci sont porteuses d’opportunités de création valeur supérieures à celles des autres technologies. La valorisation boursière des plateformes numériques reflète cet écart. Il est également permis d’avancer que les plateformes numériques s’imposent car elle démontre une capacité supérieure à tirer profit des caractéristiques de l’environnement des marchés. Si c’est le cas, les plateformes représentent la forme organisationnelle qui va s’imposer au XXIème Siècle.
L’utilisation massive des technologies numériques ne peut suffire à expliquer la starification des plateformes
L’histoire des technologies de l’information, tout comme celle de l’industrie informatique sont marquées par les chutes brutales de géants dont les noms sonnent encore aux oreilles des plus anciens d’entre nous et que les étudiants en sciences de gestion feignent d’ignorer : IBM, Compaq, AltaVista, Lycos, BlackBerry, Nokia… Bien sûr, les opportunités de création de valeur permises par les derniers développements des technologies numériques sont supérieures à celles autorisées par bien d’autres technologies. Bien entendu nous sommes convaincus que l’intelligence artificielle, le machine learning, l’ordinateur quantique, la blockchain et dans un proche futur le métavers, révolutionneront les marchés et généreront une multitude de nouvelles interactions sociales. Pourtant, un rapide coup d’œil aux rapports 10-K déposés par les différentes plateformes numériques auprès de la securities and exchange commission dévoilent le grand écart des efforts consenties par ces entreprises dans le but de profiter de ces opportunités. Meta consacre 21 % de son Chiffres d’Affaires (C.A.) à la R&D. Ce ratio n’est que de 6% pour Apple alors que l’entreprise déclare presque 39 milliards de $ de trésorerie et d’équivalents de trésorerie. Entre ces deux extrêmes, Alphabet annonce un effort de R&D à hauteur de 16% de son C.A. et Microsoft 12%. Enfin, Amazon décompose ses dépenses d’exploitation pour mettre en évidence la part de celles-ci consacrée à l’entretien de son capital immatériel. L’item Technology and content représente 12% de son C.A.
En d’autres termes, les efforts comparés des plateformes numériques pour rechercher et développer les opportunités promises par les développements futurs des technologies numériques diffèrent grandement. Pourtant, et quel que soit le niveau des efforts consentis dans ce sens par chacune d’entre-elle, ces entreprises dominent les marchés financiers. Par conséquent, les efforts de R&D de ces entreprises ne suffit pas à expliquer l’espérance de profit prêtés par les investisseurs.
Les capitalisations boursières des plateformes numériques ne sont pas proportionnelles à leurs efforts de R&D dans les technologies numériques. Ceci devrait nous interdire d’établir un lien de causalité direct entre le développement de ces technologies et le potentiel de création de valeur des plateformes numériques.
Il faut donc approfondir notre quête de la source de création de valeur des plateformes numériques et comprendre les intérêts associés aux développements des nouvelles technologies numériques dans ce cadre.
Les plateformes sont adaptées à l’environnement actuel des marchés.
L’économie managériale, les grandes entreprises intégrées, les conglomérats japonais, les entreprises réseau voire les « Hollow Corporations[1] » cèdent le pas devant les plateformes numériques parce que ces dernières sont mieux adaptées aux conditions actuelles des marchés. Tout d’abord, la globalisation a créé un espace pour un nombre toujours plus grand de fournisseurs indépendants. Ensuite, l’augmentation du niveau d’éducation et le rattrapage technologique opérés par un nombre croissant de pays permettent de sourcer des biens et services complexes dans un nombre toujours plus important de régions. Enfin, le développement d’outils de financement des activités entrepreneuriales augmente le nombre d’options des salariés en dehors des entreprises qui les emploient. Suivant Bhide[2] (2003), 71% des entreprises listées au Inc.500, regroupant les entreprises américaines non cotées affichant les plus fortes croissances, sont établies par des personnes qui répliquent ou modifient des innovations développées chez leurs anciens employeurs. Les entreprises ont dû admettre qu’elles ne possédaient pas de droits de propriété complets sur les talents et les connaissances qu’elles utilisaient.
Le défi posé aux entreprises est donc le suivant : la globalisation conduit à une concurrence accrue et augmente la demande d’innovations. Les business models traditionnels s’effacent devant de nouveaux espaces où innovations et création de valeur sont devenus les maîtres mots. Dès lors, les actifs physiques ne sont plus la principale source de rente. La spécificité des actifs physiques, associée à un long délai de récupération, devient un inconvénient considérable pour les entreprises engagées sur des marchés dynamiques. Lev et Gu[3] (2016) montrent que la constitution d’actifs corporels compte pour moins de 10% des investissements des entreprises. Le capital humain est devenu la pierre angulaire de l’économie du XXIème siècle. En l’absence de droits de propriétés complets sur la connaissance, les entreprises doivent rechercher dans le monde entier les connaissances émergentes. Également, elles doivent s’appuyer sur la créativité des talents situés en dehors de leurs murs pour conserver leur avantage concurrentiel.
Le développement de l’économie numérique s’accompagne donc de nouvelles logiques de gouvernance. La révolution industrielle était organisée autour des usines et l’économie managériales autour des grandes firmes largement intégrées. La globalisation économique et l’intégration d’un nombre croissant de pays aux échanges internationaux s’organise autour de plateformes numériques. Le principal avantage concurrentiel des plateformes réside dans leur capacité à faire correspondre des demandes extraordinairement hétérogènes à une offre dédiée. L’équilibre du jeu bayésien parfait résultant des interactions avec une plateforme numérique constitue, à première vue, une forte incitation pour les candidats au partenariat avec cette nouvelle forme organisationnelle. Ainsi App store tout comme Google Play proposent 800 000 applications développées à l’extérieur de ces entreprises et couvrant une multitude d’usages. Des millions de PMEs à travers le monde recourent à la market place d’Amazon pour commercialiser leur offre. Microsoft forme et promeut un réseau d’informaticiens freelance qui développent des solutions répondant aux besoins spécifiques des entreprises travaillant sous environnement Microsoft.
Les technologies numériques sont la condition de possibilité des plateformes numériques
Les technologies numériques ont considérablement réduit les coûts économiques des données. Une fois consentis les coûts irrécupérables nécessaires pour accéder à ces technologies, les dépenses liées à la recherche, au stockage, à la réplication, à la transmission ou à la vérification des données sont réduites à presque rien. Cette caractéristique assure la nature scalable des plateformes numériques. A titre d’exemple, trois chiffres résument le projet Metavers annoncé par Mark Zuckerberg : 10 milliards de $ d’investissement, 20 000 employés, 2 milliards d’utilisateurs quotidiens. En d’autres termes, les coûts irrécupérables impressionnent, mais les charges d’exploitation sont réduites comparées à la taille du marché potentiel. De plus, les plateformes numériques facilitent les mises en relation car elles fournissent une structure qui peut créer des correspondances efficaces en tirant parti des faibles coûts de recherche. Enfin, les plateformes numériques augmentent l’efficacité du commerce grâce à la diminution des coûts de recherche, des coûts de reproduction et des coûts de vérification.
Utilisées par les plateformes, les technologies numériques démontrent également leur capacité à réduire les coûts de transaction. Ces derniers découlent de l’objet de la transaction qui inclut le degré de spécificité du produit échangé, l’asymétrie d’information entre les contractants ou l’incertitude entourant la transaction. Ils résultent également des caractéristiques des agents, comme le caractère limité de leur rationalité ou leur opportunisme supposé. La recherche d’information sur l’objet ou le partenaire de la transaction, l’établissement du contrat de cession et le contrôle du bon déroulement de celui-ci conduisaient traditionnellement les entreprises à opter pour des solutions sous-optimales : L’appel à des partenaires historiques réduisaient les coûts d’information, l’utilisation de contrats types évitaient de solliciter des experts. L’évaluation de l’importance des écarts constatés en regard des engagements contractuels était laissée à la discrétion de quelques responsables. L’exploitation combinée des données de l’IA et bientôt de la blockchain par les plateformes numériques induit une baisse drastique des coûts de transaction et augmente l’efficience économique des échanges. En réduisant le besoin de bureaucratie, l’organisation de la plateforme est en mesure de réduire les coûts de recherche et d’information, les coûts de négociation et de prise de décision, et les coûts d’application des contrats à zéro. Les plateformes numériques sont ainsi en mesure de créer de nouveaux marchés qui n’existaient pas précédemment en raison de coûts de transactions trop élevés.
L’utilisation combinée des données, de l’IA et de la blockchain donne également lieu à de nouveaux arrangements contractuels entre la plateforme et ses partenaires. Uber ou Deliveroo représentent certainement des caricatures des évolutions possibles. Ces exemples dévoilent également l’ampleur des conflits futurs entre un cadre légal restrictif et les possibilités contractuelles offertes par cette forme organisationnelle. D’une façon plus positive, il faut souligner que les plateformes numériques conduisent à une individualisation plus grande des relations contractuelles. Elles devraient donc permettre une meilleure utilisation des compétences et savoir-faire de chacun. Également, les plateformes autorisent un suivi dynamique de chaque relation et facilite la mesure de l’évolution de la valeur créée par celle-ci. Dans ce cadre, il est possible que la concurrence entre les plateformes se jouera aussi sur la capacité de chacune d’elle à attirer et retenir les meilleurs partenaires, ceux qui délivrent le plus de valeur ou portent un potentiel important de valeur future. La rémunération des partenaires, les incitations offertes par chaque plateforme sont donc deux éléments constitutifs de l’avantage concurrentiel de la plateforme. La boucle est bouclée, le capital humain est bien au cœur de l’économie numérique !
Conclusion
Les plateformes numériques vont dominer l’économie du XXIème siècle. Leur architecture associée à l’utilisation massive des derniers développements des technologies numériques leur permet de tirer le plus grand bénéfice d’un environnement marqué par une globalisation des marchés, et le rattrapage technologique d’un nombre croissant de pays. Cette forme organisationnelle constitue une réponse efficience à une économie globale où de nouvelles connaissances, compétences et innovations émergent, à une vitesse accélérée, depuis n’importe quel endroit du monde. Dans ce cadre, les plateformes numériques sont des intermédiaires ou des entremetteurs dont la compétence principale est de réduire ou d’éliminer les coûts de transaction.
Les technologies numériques sont la condition de possibilité de la proposition de valeur fondamentale des plateformes numériques. Ces technologies autorisent le déploiement de nouveaux arrangements contractuels entre les partenaires, les utilisateurs et les propriétaires de la plateforme numérique. La gestion dynamique des relations autorisée par ces arrangements éloignent les risques de sélection adverse et de hasard moral pour un coût de négociation et de contrôle réduit à presque rien.
Pourtant, les obstacles à franchir restent immenses. Parmi ceux-ci la sécurisation des données, la légalité de leur utilisation ou des arrangements contractuels proposés font régulièrement l’objet de nombreux débats. Enfin, les réglementations édictées dans un zone géographique peut entraver les efforts de déploiement des plateformes et influencer leur potentiel de création de valeur. Ainsi, Facebook a dû renoncer à sa monnaie virtuelle Libra en raison des réactions des banques centrales américaines et européennes.
Si les problèmes juridiques posés par les plateformes numériques sont souvent mis en évidence, les problèmes d’évaluation financière associés à cette forme organisationnelle sont vraiment stimulants. Ils demandent de dépasser les ratios habituellement utilisés et de se pencher sur la valeur des actifs intangibles utilisés par la plateforme numérique. Dans ce cadre, la capacité à acquérir de nouveaux clients à faible coût représente un proxy de la valeur de ces actifs intangibles.
On l’aura compris nous sommes face à un défi majeur dont les enjeux sont immenses. Les solutions peuvent être dupliquées à l’infini. Ce n’est pas qu’une question de niveau d’investissement, c’est aussi une affaire de volonté.
[1] Représentation introduite en 1986 par Businsess week pour désigner les entreprises qui ont externalisé la presque totalité de leurs activités et ne possèdent plus de ressources stratégiques en dehors de leurs capacités à passer des contrats avec des sous-traitants.
[2] Bhide, A. (2003). The origin and evolution of new businesses. Oxford University Press.
[3] Lev, B., & Gu, F. (2016). The end of accounting and the path forward for investors and managers. John Wiley & Sons.
Tribune rédigée par Par Pascal Montagnon, Directeur de la Chaire de Recherche Digital, Data Science et Intelligence Artificielle (INSEEC– Lyon) et Eric Braune, Professeur associé-INSEEC Bachelor
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